Pour soutenir ses clients dans leurs opérations, Foundever® a lancé le « Success Program », un dispositif qui suit et analyse l’activité de service client pour identifier des tendances et les opportunités d’optimisation.
Grâce à ces données, nous avons identifié sept défis majeurs auxquels les acteurs de la relation client doivent faire face cette année. Aujourd’hui, nous abordons un sujet pas très glamour, mais qui est le point de départ du contact client : l’identification client. C’est une problématique essentielle, encore mal gérée par une grande partie des entreprises. Comment y faire face ?
Lorsqu’un client contacte une marque, celle-ci doit l’identifier avant de pouvoir lui répondre. Pour cela, il faut connaître non seulement le nom, mais aussi le compte client, le produit concerné par la demande et même dans certains cas le contexte du contact client. Cette étape est impérative pour apporter un service de qualité, mais représente également un enjeu sécuritaire fort puisqu’il s’agit d’éviter les fraudes ou tout partage d’information inapproprié.
Une étape clé
C’est un moment clé, puisqu’il s’en trouve au tout début du parcours du client. Dans la plupart des cas on lui demande sa référence dossier via un SVI. Si la marque est équipée d’un CTI, l’information est remontée par le CRM et mise à disposition du conseiller avant même qu’il ne prenne en charge la demande. A noter que selon nos pointages plus d’un quart des marques ne sont pas en mesure d’assurer cette fonctionnalité basique.
La démarche est utile, mais fastidieuse pour le client. Il doit rechercher la référence sur son contrat ou sa facture et la renseigner au SVI, ce qui n’empêche pas le conseiller de lui demander de récapituler les informations. Et ce n’est pas fini : souvent on lui demandera des informations confidentielles supplémentaires pour valider son identité avant de pouvoir répondre à des demandes touchant à des sujets sensibles. Le client peut avoir à prouver son identité trois fois avant d’espérer obtenir une réponse. En plus d’augmenter l’effort client, et de risquer de l’irriter, chaque étape supplémentaire est une source potentielle d’erreur et peut nuire à l’expérience client.
Les enjeux de l’identification client
L’enjeu est donc majeur, avec des incidences sur la satisfaction et l’image que les clients se font de la marque. De plus, une identification précise est importante pour mesurer l’efficacité d’un service client, elle est nécessaire pour définir le taux de contact et la réitération de contact. Enfin, c’est un moyen pour la marque de personnaliser le niveau de service et de, le cas échéant, soumettre des offres commerciales pertinentes. Il y aussi un enjeu financier fort. On l’oublie parfois, mais les étapes d’identification peuvent représenter 10 % à 20 % du temps de traitement sur le canal téléphonique ce qui génère un coût non négligeable. En ces temps de recherche d’économies le sujet mérite d’être regardé de prêt.
Alors comment répondre à ce défi ?
Nous avons déjà parlé du couplage téléphonie / informatique via un SVI qui permet de faire remonter les informations client aux conseillers. Il est préférable d’utiliser un SVI à langage naturel ou un Call bot plutôt que des SVI à choix multiples. Bien construits, ils facilitent grandement la communication et la remontée de contexte tout en réduisant l’effort du client.
On peut aller beaucoup plus loin, comme l’a fait Amazon qui a réussi à faire passer tous les contacts de service client par son site web ou son application, même les contacts vocaux. Le client est automatiquement authentifié et des choix dans l’arborescence permettent de connaitre le produit concerné par la demande et le motif du contact. Utiliser de telles plateformes digitales en canal unique d’entrée est une solution pertinente. Attention cependant à ne pas juste déplacer la problématique d’identification. Il faut s’assurer par ailleurs que la navigation pour joindre le service client soit rapide et simple.
Si on se positionne dans une approche plus prospective, on peut légitiment penser que le WEB 3.0 et l’utilisation de « token » ou jetons pourra offrir des solutions efficaces. Il est imaginable qu’à chaque vente d’un produit, la facture et ou le ticket de caisse prend la forme d’un jeton numérique qui serait hébergé dans le Wallet du téléphone. Ce jeton stockerait des informations permettant une identification directe par le système d’information et, pourquoi pas, des éléments liés au produit comme la garantie. En allant au bout de la démarche, on pourrait rendre ce jeton transmissible, ce qui permettrait un maintien du lien avec la marque dans une économie circulaire.
Pour sécuriser certaines typologies de contact, il existe des solutions d’authentification avancées par push ou code en utilisant l’application de la marque ou le SMS, comme le font déjà les banques. Le graal restant d’avoir quelque chose d’aussi abouti qu’Apple qui vous envoie un push auquel vous avez accès sans aucune manipulation. Encore faut-il cependant disposer des moyens technologiques nécessaires.
On voit également apparaitre les prémices d’une solution d’empreinte vocale réellement industrialisable qui pourrait potentiellement avoir le même impact que la reconnaissance faciale a eu sur l’identification des utilisateurs de terminaux mobiles.
Où en est votre entreprise ?
Où en êtes-vous concernant l’identification client ? Pour l’améliorer, il faut d’abord situer le niveau de maturité de vos technologies. Nous pouvons vous aider à vous positionner par rapport au standard du marché grâce au Success Program. Si vous voulez en savoir plus, n’hésitez pas à prendre contact avec nous.
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