L’IA générative est l’objet d’un réel emballement médiatique – qui n’a pas entendu parlé de ChatGPT ? Et pour cause : le machine learning peut désormais assimiler des contenus existants pour en construire des nouveaux. Ces avancées ouvrent de nouveaux champs du possible, plus particulièrement pour les opérations de relation client.
Comme pour toute nouveauté, il est parfois difficile de passer du concept à l’application pratique. Alors, quels avantages pour la relation client et quelles implications pour les entreprises ? Quels sont les pièges à éviter ?
Des opportunités à saisir
Une nouvelle étape dans le conversationnel
L‘application qui vient tout de suite à l’esprit dans le contexte de la relation client concerne les bots et les contenus self-service. Des solutions comme ChatGPT permettent de développer des conversations structurées avec le client, là où les solutions actuelles proposent des choix fermés qui renvoient sur les pages web du site.
La capacité de répondre à des questions en langage naturel améliorera rapidement l’expérience client sur les sujets simples. Il sera même possible avec l’IA générative d’adapter le ton d’une conversation au profil client en s’appuyant sur les informations disponibles ou en analysant la manière dont le contactant s’exprime. Cependant les cas plus complexes demanderont plus de temps. Les expérimentations actuelles montrent qu’un grand nombre de questions posées dans une même conversation augmente le risque de dérive dans le contenu des réponses.
Enfin un vrai assistant personnel pour le conseiller
Le potentiel le plus intéressant réside sans aucun doute dans le support au collaborateur et la notion d’assistant virtuel. Ces dernières années ont connu beaucoup de tentatives plus ou moins fructueuses autour des chatbots, du RPA, de l’analytics et des outils de connaissance. L’IA générative ouvrira des possibilités nouvelles, comme la suggestion d’une typologie de traçage du contact accompagnée d’un bref résumé de l’échange, mais aussi des suggestions de réponses issues de la base de connaissances, voire des propositions proactives (commerciale, fidélisation, technique). Les gains potentiels pour les entreprises sont tangibles, que ce soit en termes de DMT, de création de valeur ou de qualité.
Des possibilités d’expériences augmentées pour le client
Un autre champ d’application ne s’appuyant pas sur la conversation mais sur l’image est la capacité de l’IA générative à créer des contenus inédits à partir de bibliothèques de contenus visuels. Ces solutions pourraient avoir un impact majeur sur l’expérience dans le retail en créant des simulateurs d’environnements particulièrement puissants : un client pourrait demander à ce qu’on recherche tous les produits rappelant le style d’un artiste qu’il apprécie, ou de récréer pour son salon un environnement vu dans un film.
Des risques à prendre en compte
Cependant, ChatGPT et ses semblables risquent d’affecter la vie des marques dans d’autres domaines.
Un risque de perte d’efficacité
L’IA générative doit encore faire ses preuves, notamment en termes de rapidité de réponse. La génération actuelle d’IA est moins puissante, mais elle est rapide grâce à une logique d’arbres décisionnels. ChatGPT comporte le risque d’entamer l’efficacité, d’augmenter la durée pour trouver la réponse pertinente et de compliquer un éventuel transfert de la conversation vers un conseiller.
Des problèmes de référencement
Si l’aspect conversationnel s’impose de plus en plus, il fait peser des risques sur le référencement par les moteurs des recherches. Actuellement la recherche d’un consommateur propose un large éventail de réponses. Si demain l’analyse de la recherche par l’IA amène des choix plus restreints, il n’y aura pas de place pour tout le monde, le référencement sera plus onéreux et la réponse plus orientée.
Une escalade du nombre des interactions
La puissance d’analyse de l’IA couplée à la capacité de croisement des données va également octroyer un pouvoir d’analyse incroyable aux clients. Ainsi, la relecture particulièrement fastidieuse d’un contrat ou des conditions générales pourra être déléguée à l’IA générative. D’autant que le client pourra s’appuyer sur ces outils pour envoyer ses demandes et réclamations au service client. Cela peut hypothétiquement augmenter le nombre d’interactions et nous faire rentrer dans une ère de l’absurde où les robots des clients converseront avec les robots de la marque. La balance sera mécaniquement en défaveur de la marque qui aura besoin d’être plus précise que le client dans sa réponse et devra pour cela faire intervenir de l’humain.
Des choix technologiques stratégiques
Les implications seront majeures et les investissements techniques importants car ces technologies nécessitent de fortes puissances de calcul. Elles seront présentes sur l’ensemble des logiciels de relation client, les marques devront structurer leur approche autour d’une une seule solution pour éviter une cacophonie entre les différents systèmes. Elles auront pour cela le choix entre les éditeurs de logiciel qui promettent le tout en un et des solutions plus agnostiques jouant sur l’inter-compatibilité entre différents systèmes.
Une réflexion sur l’accompagnement collaborateur
La prise en charge par l’IA des contacts client simples et la création de contenus à faible valeur ajoutée aura évidemment un impact humain et réduira le besoin en conseillers. En sens inverse, des postes seront créés pour assister l’apprentissage de l’intelligence artificielle, tester et contrôler les contenus générés. Il est intéressant de noter que, le champ des réponses étant quasi infini, l’enjeu va passer de la réponse au questionnement. Les entreprises devront accompagner leurs équipes à raisonner en termes de questionnement et à savoir structurer ce raisonnement pour qu’il soit compréhensible par l’IA.
Il faudra aussi fournir aux collaborateurs des règles d’engagement pour qu’ils puissent déterminer les situations où ils peuvent utiliser l’IA générative. Le contenu trop sensible ou confidentiel doit être détecté et exclu pour éviter le risque de perdre le contrôle et de le voir utiliser par le machine learning pour créer de nouveaux matériaux. Enfin, l’utilisation d’outils d’IA générative peut créer des problématiques ultérieures de droit intellectuel parce que l’outil utilise toutes les informations disponibles, qu’elles soient confidentielles, soumis au droit intellectuel ou pas.
Un accompagnement sur mesure
Pour évaluer le potentiel de l’IA générative, il est important que la marque connaisse sa maturité technologique, dispose des inputs sur les attentes collaborateurs et clients et qu’elle maîtrise son positionnement marché. Foundever peut vous aider à vous positionner par rapport au standard du marché grâce au Success Program. Si vous voulez en savoir plus, n’hésitez pas à prendre contact avec nous !
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