Por qué el esfuerzo del cliente debe ser una prioridad para las empresas tech

Supervisar y reducir la puntuación del esfuerzo del cliente es crucial para ofrecer el tipo de experiencia del cliente que conduce a la fidelidad.

Published ·11/07/2023

Last update ·11/08/2023

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Desde tamaños de capitalización bursátil nunca vistos hasta niveles récord de inversión en unicornios, parece que no hay nada que pueda frenar el impulso del sector tecnológico.

Sin embargo, sobre todo en el caso de las empresas emergentes de rápido crecimiento, esta aceleración bien podría conducir al distanciamiento del cliente, a menos que sigan haciendo un seguimiento de su puntuación de esfuerzo del cliente. La carrera hacia nuevos mercados y el lanzamiento apresurado de nuevos productos y servicios sólo producirán el rendimiento deseado de la inversión si la experiencia del cliente (CX) en apoyo de estas innovaciones sigue alineándose con las expectativas de los clientes actuales y potenciales.

¿Qué es la puntuación del esfuerzo del cliente?

Como métrica, la puntuación del esfuerzo del cliente (CES) clasifica lo fácil o difícil que los clientes creen que es relacionarse con una marca basándose en su experiencia más reciente.

Al igual que con otros enfoques de retroalimentación directa para medir la CX, una encuesta CES pide a los clientes que califiquen una interacción o experiencia utilizando una escala numerada de cinco o siete puntos. Una encuesta típica de esfuerzo del cliente plantearía una pregunta o haría una afirmación como «Me resultó fácil gestionar mi problema como cliente», y luego ofrecería una selección de respuestas que van desde «Estoy totalmente de acuerdo» (una puntuación de uno) a «Estoy totalmente en desacuerdo» (una puntuación de cinco o siete, dependiendo del número de puntos utilizados en la escala).

La puntuación global de la compañía se calcula dividiendo el número de respuestas positivas por el número total de respuestas dadas.

¿Por qué es importante la puntuación del esfuerzo del cliente?

La puntuación del esfuerzo del cliente es importante porque existe una correlación directa entre esfuerzo y fidelidad. Históricamente, las marcas que consiguen mantener baja su puntuación CES disfrutan de una mayor retención de clientes que sus homólogas. Y, en un sector como el tecnológico, cada vez es más fácil que un cliente cambie de una marca a otra.

Esto no quiere decir que otras métricas como la satisfacción del cliente (CSAT) y el NPS no sean también puntos de referencia críticos para el negocio en términos de CX. Sin embargo, una encuesta CSAT sólo evalúa una interacción de forma aislada (y sólo puede ser completada por un cliente que ha logrado una resolución satisfactoria tras interactuar con un agente). Y, aunque el NPS es un buen indicador de fidelidad porque los clientes que están dispuestos a promocionar una marca claramente tienen una conexión con ella, no proporciona información sobre por qué un cliente es un promotor o un detractor. Del mismo modo, a diferencia de una encuesta de esfuerzo del cliente, una encuesta de NPS no es algo que se pueda pedir a un cliente que complete después de cada interacción con la marca.

¿Cuál es el mejor momento para enviar una encuesta CES?

Lo bueno de la encuesta de valoración del esfuerzo del cliente es que puede utilizarse en todos los puntos de contacto. Sin embargo, esto puede llevar a la tentación de bombardear a los clientes con solicitudes de encuestas después de cada clic.

Por lo tanto, sólo solicita opiniones tras interacciones específicas. Por ejemplo, después de que un cliente haya leído cierta información en un sitio web, especialmente si se refiere a la resolución de problemas o al acceso a información detallada.

Del mismo modo, puedes utilizarlo después de una interacción de voz o de chat en línea con un agente del contact center. Si la empresa tecnológica ofrece un servicio en lugar de un producto físico, debería enviarse una solicitud de encuesta CES tras la venta inicial para valorar la experiencia de compra.

Por qué el esfuerzo del cliente es crucial para las empresas tecnológicas

En mercados saturados, donde la competencia es feroz, la experiencia del cliente es a menudo el único punto de diferenciación. Los clientes están dispuestos a pagar más por un producto o servicio idéntico si va acompañado de un nivel superior de experiencia del cliente. Del mismo modo, el 52% de los consumidores están dispuestos a abandonar una marca tras un solo ejemplo negativo de experiencia del cliente.

Y conseguir una buena experiencia del cliente es un verdadero reto, incluso para las marcas tecnológicas consolidadas.

Por ejemplo, atraer y retener a los primeros usuarios es claramente importante: sus experiencias iniciales y la validación de un producto o servicio acabarán dando a otros la confianza para probarlo también. Pero, por supuesto, aunque ambos tipos de clientes quieran cosas similares de un producto o servicio, sus necesidades y expectativas en relación con la experiencia global del cliente pueden ser muy diferentes. Lo que a un millennial le parece sencillo puede exigir un gran esfuerzo a un baby boomer.

Realiza un análisis de las necesidades del cliente

Esta diferencia generacional en relación con el esfuerzo del cliente es la razón por la que las empresas tecnológicas necesitan adoptar un enfoque estructurado y metódico para comprender quiénes son realmente sus clientes actuales y potenciales y sus deseos y necesidades en relación con la marca de la compañía.

Porque a menos que la CX se alinee positivamente con la percepción de la marca y la promesa de marca, retener a los clientes existentes y atraer a nuevas personas a los productos y servicios podría convertirse en un reto enorme y muy caro.

El medio más eficaz para encontrar las respuestas es el uso de un análisis de las necesidades del cliente. Pondrá de relieve qué motiva a los clientes a elegir los productos o servicios de una compañía frente a los de un competidor. Y lo que es más importante, ayuda a crear customer personas detalladas que puedes utilizar para comprobar la eficacia de todos los aspectos existentes de la CX.

Traza el recorrido del cliente

El recorrido del cliente -cada paso que da un cliente con una marca desde el momento en que la descubre hasta el servicio posventa- puede ser una experiencia muy diferente para los distintos clientes en función de su customer persona. Sin embargo, si se utilizan las customer personas establecidas a través de un análisis de las necesidades del cliente, resulta sencillo probar los recorridos del cliente existentes desde la perspectiva del cliente y trazar cualquier cambio que pueda ser necesario para mejorar la puntuación del esfuerzo del cliente.

Cómo reducir el esfuerzo del cliente

Desde la navegación por el sitio web hasta el chat en línea y desde el autoservicio hasta la eficacia del sistema de colas cuando los clientes llaman por teléfono a un contact center, hay muchos puntos de contacto y posibilidades de fricción y frustración cuando los clientes se esfuerzan por relacionarse con una marca y lograr su objetivo.

Y, a medida que aumenta el número de formas en que un cliente puede interactuar o relacionarse con una compañía, también aumentan las posibilidades de complicarle la vida y exigirle un mayor esfuerzo cuando intenta resolver un problema. Sin embargo, si nos centramos en tres aspectos principales de la CX, debería ser más fácil identificar los problemas y aplicar cambios que marquen una diferencia positiva en el esfuerzo del cliente.

1. Mantén actualizado el autoservicio

Más de la mitad de los consumidores consideran que un sitio web fácil de navegar es un aspecto clave de una experiencia de servicio positiva. Por tanto, asegúrate de que, a medida que se lanzan nuevos productos y servicios, los activos digitales se mantienen actualizados y siguen siendo fáciles de usar, especialmente cualquier contenido o función relacionada con el autoservicio del cliente.

El autoservicio es ahora un elemento obligatorio de la CX. Los clientes esperan poder responder a preguntas sencillas o resolver problemas comunes en el momento en que surgen y sin tener que hacer el esfuerzo de ponerse en contacto con un agente. Del mismo modo, para las marcas, el autoservicio es clave para reducir el coste del servicio y el número de contactos con los clientes que, de otro modo, requerirían ser gestionados en canales presenciales. Pero sólo cuando funciona.

Asegúrate de que todas las preguntas frecuentes, bases de conocimientos y otros activos estén actualizados. Si un portal de autoservicio también incluye elementos interactivos como chatbots, comprueba su calibración y capacidad para gestionar interacciones relacionadas con nuevos productos y servicios y problemas recurrentes identificados recientemente.

2. Mantén el flujo de información entre canales

Cuando falla el autoservicio, los clientes necesitan pasar a canales en línea, y esta transición debe ser lo menos friccionada posible. Por ejemplo, si un chatbot tiene conocimientos demasiado limitados para resolver un problema, el cliente debe pasar directamente al chat en directo. Y, lo que es más importante, toda la información que el cliente ya ha facilitado también debe trasladarse. Tener que repetir la información que ya se ha facilitado es uno de los mayores inconvenientes para los clientes cuando utilizan canales en línea para resolver un problema.

Y, por supuesto, esto va más allá de los chatbots. Si un sistema IVR no ofrece el menú necesario, la transición a un agente en vivo debe comenzar con el reconocimiento por parte del agente de quién es el cliente y, a ser posible, del tipo de problema que requiere atención.

Para las compañías que ofrecen canales asíncronos como la mensajería, las redes sociales o las interacciones por correo electrónico, es imprescindible establecer claramente las expectativas en cuanto al tiempo que transcurrirá normalmente antes de que los consumidores reciban una respuesta al contacto inicial. Pero, del mismo modo, tiene que haber una forma uniforme de capturar esta información inicial para que la primera respuesta no sea una solicitud de aún más información antes de que el proceso de resolución pueda siquiera comenzar. En lugar de una simple función de correo electrónico, piensa en eliminar el esfuerzo del cliente utilizando un formulario estandarizado alojado en un sitio web que seguro que recoge toda la información relevante para el problema.

3. Mantén una visión completa del cliente

Independientemente del canal o la combinación de canales que utilice un cliente para relacionarse con una marca, el reconocimiento es clave. Cada interacción debe capturarse e integrarse en los datos existentes sobre ese cliente. Esta es la única forma de garantizar una visión única de ese cliente, sus gustos, preferencias e historial de interacciones. Este es el primer paso para ofrecer un servicio más personalizado y comprender las características compartidas por los clientes que indican una tendencia hacia la fidelidad y la promoción, y también hacia la decepción y el abandono.

Tener una visión completa del cliente también aumentará la eficiencia del contact center, además de mejorar el esfuerzo del cliente. Si tus clientes no pueden pasar de un canal a otro sin tener que repetir lo que dicen o volver a introducir la información, les estás pidiendo que hagan un gran esfuerzo sólo para conectar contigo.

Por eso las empresas tecnológicas de éxito se centran en el esfuerzo del cliente. La tecnología está ahí para simplificar la vida, no para complicarla.

Las compañías tecnológicas que minimizan el esfuerzo del cliente disfrutan de un menor coste de servicio, una menor tasa de rotación y una base de clientes más propensa a la fidelización. Para obtener más información sobre la importancia del esfuerzo del cliente y la creación de una relación con el cliente para el futuro, descarga nuestra guía de mejores prácticas «Cómo la CX está humanizando la industria de la tecnología» o ponte en contacto con nosotros.