Más que una simple presentación de los comportamientos previstos de los clientes, «Es hora de actuar» se centra en cinco pasos concretos que las compañías deben dar para reparar las incoherencias existentes en sus operaciones de experiencia del cliente. El objetivo para 2023 es construir, mantener y reforzar la lealtad a la marca a través de las tendencias de comportamiento existentes.
A partir de los datos recogidos en una encuesta realizada a más de 6.000 consumidores de Alemania, Brasil, España, Estados Unidos, Francia y Reino Unido, se han identificado cinco cuestiones que podrían representar una oportunidad o una amenaza para las macas en 2023: datos de origen, redes sociales, carencias de competencias, tecnología y canales tradicionales de relación con los clientes.
Es hora de adaptarse a las expectativas de los clientes
El informe de este año pone de relieve la falta de alineación y desconexión entre lo que esperan los clientes y lo que ofrecen las marcas a través de sus operaciones de CX. Por ello, 2023 debería ser el año en que las empresas se realineen y vuelvan a conectar con sus clientes.
Una reconexión no significa necesariamente añadir nuevas funciones y tecnologías o ampliar las opciones de canales existentes. Y, aunque las expectativas y preferencias de los consumidores pueden cambiar, los aspectos que definen una experiencia positiva del cliente en relación con cada canal permanecen constantes, al igual que los pasos que debe dar una marca para optimizar el rendimiento.
Construye sobre una base sólida
Y, hasta que los aspectos fundamentales de la experiencia del cliente se han optimizado y alineado con las expectativas del cliente, las empresas no pueden empezar a ir más allá de lo básico y crear una mayor diferenciación de marca.
Para conseguir mejoras positivas y duraderas en la forma de ofrecer la experiencia del cliente, las marcas deben considerar su contact center como un centro de creación de valor, un espacio para establecer compromisos que mejoren y refuercen la relación con el cliente, no para responder a las preguntas más frecuentes.
Por lo tanto, en lugar de limitarse a analizar las métricas y los KPI actuales relacionados con el chat, la voz o el correo electrónico, es fundamental examinar primero todos los puntos de contacto o pasos del recorrido del cliente que se encuentran más allá de las paredes del contact center.
¿Están bajando los niveles de CX?
El primer paso debería ser reexaminar la base de clientes para comprender quiénes son y cuáles son sus necesidades, deseos y expectativas. Nuestros resultados indican que más de un tercio de los consumidores consideran que la experiencia de servicio que reciben está por debajo de la norma. Estas conclusiones y los datos cualitativos recopilados a través de un programa de Voz del Cliente (VOC) y de fuentes de datos internas y externas deberían proporcionar una visión holística de los personajes y arquetipos de tus clientes.
Traza el recorrido del cliente
Utiliza los personajes para identificar los puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente que son ineficaces y engorrosos. El mapeo del recorrido del cliente puede ser difícil y cada vez más complejo de seguir, pero al mismo tiempo proporciona una valiosa información sobre la perspectiva del cliente.
Por eso es esencial para mejorar la experiencia del cliente y justificar los proyectos destinados a mejorar el rendimiento.
Los resultados de un ejercicio de mapeo del recorrido del cliente serán, por supuesto, diferentes para cada marca. Sin embargo, lo que debería ser prioritario es identificar qué podría estar llevando a los clientes a los canales presenciales en lugar de ofrecerles otras opciones. Cualquier cambio en el recorrido del cliente que pueda reducir o desviar con éxito los contactos en directo marcará la diferencia más significativa en las operaciones.
Céntrate en el autoservicio
Uno de cada cuatro consumidores prefiere resolver sus propios problemas a relacionarse directamente con una marca, y el 22% de los consumidores estaría encantado de utilizar un chatbot para resolver problemas si estuviera disponible.
Sin embargo, el 1% de los consumidores utiliza chatbots con regularidad y sólo el 3% afirma estar en condiciones de dar prioridad al autoservicio con las marcas con las que mantiene una relación.
Esta diferencia entre las expectativas y la realidad de las relaciones con las marcas sugiere que, en muchos casos, las empresas no han desarrollado una estrategia de autoservicio lo suficientemente sólida o clara. Si ese es el caso, están aumentando sin darse cuenta el volumen de contactos en los canales en directo, ya que los clientes que intentan resolver sus problemas y no lo consiguen se ven obligados a pedir ayuda directamente.
Ofrecer una experiencia de autoservicio que satisfaga las expectativas exige que una marca empiece poco a poco y vaya aumentando con el tiempo. Esto suele significar empezar con una lista de preguntas frecuentes representativas de los factores de contacto más comunes que tienen una respuesta o solución universal.
Mejora el servicio con el tiempo
Con el tiempo, las FAQ pueden complementarse con una base de conocimientos que contenga información o consejos más detallados, siempre que sea intuitiva y fácil de interactuar. Además, no pienses que los consejos tienen que basarse únicamente en texto. Los vídeos de instrucciones pueden ofrecer al cliente más información y orientación que un artículo. Sin embargo, como los productos y servicios cambian, actualizar un vídeo exige más tiempo y esfuerzo que reescribir un artículo o una guía.
En determinados sectores y para ciertos tipos de productos y servicios, los consumidores esperan cada vez más una comunidad o un foro donde obtener ayuda y consejos basados en la experiencia del propietario. Las comunidades tienen la ventaja añadida de contribuir a una mayor fidelidad y defensa de la marca y de ofrecer otro canal de participación. Sin embargo, una comunidad exige un verdadero compromiso en términos de tiempo y recursos, y la moderación de contenidos y comunidades requiere un conjunto de habilidades particulares.
Utiliza datos e información para automatizar
Con el tiempo, las marcas deberían recopilar suficientes datos y perspectivas del uso del autoservicio y a través de los análisis de voz y texto que operan dentro del entorno del contact center para empezar a desarrollar formas completamente automatizadas de CX, como chatbots e IVR conversacionales. Pero como ocurre con todos los demás aspectos de la mejora y optimización de la experiencia del cliente, hay que avanzar paso a paso y realizar ajustes y actualizaciones constantemente.
Ayudar a los clientes a ayudarse a sí mismos permite a las marcas reducir sus costes operativos sin reducir la calidad del servicio que prestan. Sin embargo, cuando se equivocan en el autoservicio, ese ahorro de costes se pierde inmediatamente, ya que los volúmenes de contactos y los tiempos medios de gestión aumentan y las puntuaciones de NPS y CSAT disminuyen.