Tras varios años de mejora, los niveles de experiencia del cliente que ofrecen las compañías están en declive y la tecnología podría ser el eslabón débil.
Por eso, en nuestro informe anual de tendencias «Es hora de actuar: Las tendencias de la experiencia del cliente que marcarán 2023», aconsejamos a las empresas que se replanteen su enfoque de la adopción de tecnología y reconsideren la validez de las inversiones existentes para asegurarse de que están alineadas con objetivos empresariales claros y experiencias positivas para el cliente.
Confusión tecnológica
Cuando encuestamos a líderes empresariales en 2021, nos sorprendió descubrir cuántos equiparaban incorrectamente la transformación empresarial únicamente con la tecnología. Sólo el 30% de los ejecutivos encuestados describió correctamente una transformación digital como una empresa que abarca todos los aspectos del negocio. Un preocupante 36% de los líderes con sede en EE.UU. dijo que era un proyecto de TI.
Sí, las Tencologías de la Información desempeñan un papel cada vez más importante en el negocio, pero la tecnología es sólo un aspecto de cualquier proyecto. Este malentendido es la causa de que un porcentaje tan elevado de proyectos de adopción de tecnología no consigan cumplir realmente los objetivos empresariales. De hecho, basándonos en los comentarios de los consumidores como parte de nuestro último whitepaper sobre comportamiento y preferencias de los consumidores – «Foundever CX Landscape 2022; Evolution or Revolution?» – parece que es la razón por la que tan pocos clientes están enamorados de las ofertas digitales de CX a pesar de su proliferación.
Por ejemplo, según los datos recopilados de más de 6.000 consumidores en Brasil, Francia, Alemania, España, Reino Unido y Estados Unidos, sólo el 27% de la Generación Z confía en que un formulario digital de CX pueda satisfacer sus necesidades. Además, el 20% de los encuestados equipara el uso de la última tecnología con el compromiso de una marca de ofrecer una experiencia de servicio positiva.
Los estándares están decayendo
Esto no significa que los consumidores no busquen medios digitales de interacción: uno de cada cuatro consumidores preferiría resolver su propio problema antes que tener que relacionarse con un agente de atención al cliente. Sin embargo, lo que sí sugiere es que, basándose en sus experiencias hasta la fecha, los consumidores todavía no han encontrado algo lo suficientemente bueno como para convencerles de que abandonen canales como el correo electrónico y el teléfono.
Entonces, ¿qué está fallando? ¿Qué deben hacer las marcas para corregirlo? El uso correcto de la tecnología simplemente dentro de las operaciones de CX puede desbloquear eficiencias, optimizar el rendimiento, automatizar procesos mundanos y repetitivos e incluso proporcionar información sobre el cliente en tiempo real. Y al hacer todas estas cosas, ofrecer un ROI considerable.
El potencial para revolucionar la experiencia del cliente
Si tenemos en cuenta el conjunto de herramientas y procesos que conforman Customer Experience Analytics, cuando se sitúa en el centro de las operaciones de CX, esta solución ofrece de todo, desde análisis predictivos de clientes (donde los agentes pueden dirigir proactivamente las interacciones hacia conclusiones positivas), hasta los datos en bruto para desarrollar chatbots inteligentes que hablen el lenguaje de marca de una empresa y satisfagan realmente las necesidades de los clientes.
Y sus capacidades y aplicaciones no dejan de crecer, al igual que su accesibilidad como solución. De hecho, este aumento de la accesibilidad debería significar que las compañías de todos los tamaños son ahora capaces de ofrecer una CX consistentemente positiva.
Pero está claro que no es el caso, ya que más de un tercio de los consumidores cree que los estándares actuales están por debajo de lo que deberían estar y el 45% de los consumidores ha cambiado de marca a lo largo de 2022 simplemente por una mala experiencia de servicio.
La tecnología es más que IT
La razón más probable del declive es la idea errónea de que las herramientas y procesos tecnológicos se limitan al departamento de IT. El precio de las soluciones informáticas está bajando, pero no así el esfuerzo necesario para integrar esos sistemas en la empresa en general.
Si una herramienta o tecnología tiene el potencial de cambiar numerosos aspectos de las operaciones empresariales, o si tiene el potencial de redefinir la forma de trabajar de las personas, entonces la implantación de la tecnología es simplemente un aspecto del proyecto.
La única forma de rentabilizar la inversión es a través de una iniciativa que reconozca y se centre en este cambio global. Porque si un proyecto va a marcar el comienzo de un cambio genuino, entonces ese cambio necesita ser patrocinado en los niveles más altos de la empresa.
Dar un impulso a la CX repercute positivamente en la empresa en su conjunto. Los directivos no deben limitarse a participar, sino que deben ayudar a impulsar el cambio y articular sus ventajas. Esto garantizará que los empleados acepten el proyecto. Pero éste es sólo el primer paso.
1. Establece un objetivo claro
Un proyecto debe estar impulsado por un argumento empresarial claro y debe tener objetivos igualmente inequívocos a medio y largo plazo. Deben establecerse antes de poner en marcha cualquier iniciativa y vincularse a un resultado cuantificable, como el rendimiento de la inversión.
2. Invierte en formación y reciclaje
La introducción de nuevas tecnologías, herramientas y procesos apenas cambiará el funcionamiento de una empresa si los empleados no los comprenden y no se sienten cómodos utilizándolos. Garantiza la formación del personal y, sobre todo, asegúrate de que los empleados conocen los objetivos de los cambios: hacer su trabajo más eficaz y atractivo. El avance de la tecnología es tal que, comprensiblemente, la gente puede pensar que cualquier intento de transformar las operaciones consiste en reducir el número de empleados. Tienen que entender que no es así.
3. Crea un equipo que refleje el negocio, no la tecnología
El equipo que dirija el proyecto debe ser multifuncional, multidisciplinar y representativo de la empresa, no del departamento de IT. Es la única forma de entender cómo afectarán los cambios a las distintas operaciones y procesos, y de identificar y mitigar los riesgos potenciales antes de que se conviertan en retos reales.
4. Establece puntos de control y ejecútalo por etapas
Toda iniciativa debe guiarse por la metodología de gestión de proyectos basada en las mejores prácticas. Esto incluye identificar y trabajar en función de hitos o puntos de control acordados en los que el proyecto pueda evaluarse y los cambios tengan visiblemente el impacto deseado. Ejecutar un proyecto por etapas también reduce la posibilidad de que se pierda el impulso y aumenta la probabilidad de poder detectar posibles problemas o modificaciones que deban hacerse antes de pasar a la siguiente etapa.
Por esta razón, también es útil dar prioridad a las áreas de la empresa en las que es más probable obtener resultados rápidos. Un rápido aumento del rendimiento es algo fácil de identificar y de utilizar para mantener la aceptación de las partes interesadas. Sin embargo, hay que asegurarse de que, tanto si se trata de un logro rápido como de un objetivo a largo plazo, el cambio esté vinculado a una métrica o KPI clara para poder medir el rendimiento con precisión y realizar los ajustes necesarios.
5. Permite que sea un proceso ágil
Incluso con la participación de las partes interesadas, una hoja de ruta clara y la mejor metodología de gestión de proyectos, las cosas pueden cambiar. Las tecnologías evolucionan, los mercados pivotan, la economía en general puede dispararse o venirse abajo. Por lo tanto, hay que ser flexible para que el proyecto pueda cambiar de rumbo. Del mismo modo, mantén esta mentalidad ágil una vez entregado el proyecto, ya que siempre se pueden introducir mejoras, integrar nuevas herramientas o identificar nuevos procesos.