Todos sabemos que, por muy competitivo que sea el mercado, el camino a largo plazo hacia el éxito empresarial sostenible pasa por la experiencia del cliente. Porque, en última instancia, es la calidad y la consistencia de la experiencia del cliente de una marca lo que la hace más atractiva para los consumidores que sus rivales.
Comprender las expectativas de los clientes y los factores que las determinan es el primer paso fundamental para conseguir una buena experiencia del cliente.
Por definición, una expectativa es una esperanza o creencia justificada de que algo sucederá -y de una determinada manera- basándose en experiencias pasadas y en las pruebas de que se dispone. Como clientes, estas expectativas están relacionadas con los tipos de servicio y los canales de comunicación elegidos, el nivel de atención o la calidad de las interacciones que esperan experimentar al relacionarse con tu marca.
En resumen, se trata de cómo un cliente cree que se va a sentir en cada momento y más allá del proceso de compra, ya que las expectativas tienen que ver tanto con la forma de ayudar a los clientes cuando tienen preguntas, problemas e incidencias como con la entrega inicial de un producto o servicio que, cuando se juzga junto con el proceso de compra, refleja la relación calidad-precio.
Así pues, ¿cuáles son los principales factores que influyen en las expectativas de los clientes y qué medidas puedes tomar para asegurarse de que su marca las cumple?
1. Experiencias anteriores de los clientes con tu marca
Puede sonar obvio, pero la forma en que hayas tratado a un cliente en el pasado va a tener un gran impacto en las expectativas de ese cliente en el futuro. Y si los clientes vuelven y vuelven durante un periodo de tiempo, entonces la experiencia de servicio que ofreces es la correcta.
Del mismo modo, si la tasa de rotación parece alta, es muy probable que sea el soporte en torno al producto o servicio lo que esté causando decepción entre tus clientes.
En cualquier caso, esto es positivo en la medida en que tú tienes el control absoluto de la calidad de la experiencia del cliente que ofreces. Puedes invertir en optimización o mejora cuando aumenten las tasas de abandono, y puedes vigilar los KPI y las métricas como un halcón cuando las cosas vayan bien para asegurarte de que los estándares no decaigan.
2. Experiencias anteriores con otras marcas
Lamentablemente, un factor sobre el que no tienes control directo o inmediato es la calidad de la experiencia de servicio que se ofrece en otros lugares. Sí, puedes comparar ciertas métricas con las de tus competidores directos y, si tus puntuaciones NPS están por encima de la media del sector, es que lo estás haciendo bien. Pero cada vez más, desde la perspectiva del nivel de servicio, la mejor experiencia de servicio al cliente con cualquier marca, en cualquier mercado, aumenta consciente o inconscientemente sus expectativas a la hora de interactuar con todas las marcas.
Por ello, no hay que tener miedo a innovar o a mirar más allá del propio mercado en busca de ideas o enfoques para hacer las cosas mejor o para ser diferente, de forma positiva.
3. Redes sociales y reseñas online
El boca a boca sigue siendo crucial para el éxito empresarial, pero ese boca a boca se difunde ahora por Internet y más allá de los círculos inmediatos de amigos y familia. Las reseñas online, los ‘influencers’ y el intercambio de experiencias han cambiado por completo la forma en que los consumidores descubren las marcas, comparan una empresa con otra y, en última instancia, toman sus primeras decisiones. De hecho, nuestros propios datos muestran la gran influencia que tienen las redes sociales en la elección de marcas por parte de los consumidores y cómo compartir historias positivas y negativas sobre CX se está convirtiendo rápidamente en un comportamiento generalizado en todas las generaciones.
4. Diferencias generacionales y geográficas
Cuanto más amplio sea el público potencial de un producto o servicio, mayor y más diversa será la lista de expectativas de tus clientes. Sí, algunas expectativas son universales: relación calidad-precio, trato con personal amable y bien informado, un nivel de servicio que reconozca que el tiempo es un bien valioso. Pero, por supuesto, más allá de estos aspectos básicos fundamentales, las cosas van a cambiar. Los consumidores más jóvenes son más propensos a esperar que una marca pueda interactuar directamente a través de las redes sociales, por ejemplo.
Contar con buyer personas, basadas en datos de primera mano, te ayudará a comprender cuál es la mejor manera de reconocer algunas de estas expectativas y desarrollar formas de satisfacerlas.
5. Marketing y comunicación
Las comunicaciones analógicas y digitales, las promociones a corto plazo y las estrategias de marketing a largo plazo son factores que influyen en las expectativas de los clientes. Aunque en el mundo actual, sobrecargado de información, gran parte de los mensajes se reciben o absorben de forma inconsciente. Asimismo, dado que todas las empresas de un mismo mercado utilizan los mismos canales para sus campañas promocionales, a menudo al mismo tiempo, esos mensajes contrapuestos también pueden difuminarse en una sola voz unificada. Esto puede empezar a influir en las percepciones en torno a toda una categoría de productos, incluso si dos marcas tienen propuestas de mercado o audiencias a las que dirigirse muy diferentes.
No hay que olvidar que la comunicación se extiende a las conversaciones directas con los clientes. Tener un tono de voz claro y un vocabulario inclusivo ayudará a tu marca a conectar y alinearse con los clientes actuales y potenciales, y sus experiencias le ayudarán a influir y controlar las expectativas futuras.
Del mismo modo, a medida que compartir en las redes sociales se convierte en parte del comportamiento habitual en Internet, utilizar las conversaciones directas con los clientes como una oportunidad para pedirles que cuenten sus experiencias a sus amigos y seguidores también va a conseguir, en última instancia, que la voz de tu marca se escuche por encima de las de tus competidores y que se escuche por las razones correctas.
Superar las expectativas de los clientes
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