L’événement a mis en lumière l’importance d’adapter l’expérience client aux nouvelles exigences des consommateurs connectés. Six leviers clés ont été identifiés pour relever ces défis : l’IA générative, la personnalisation, l’optimisation des parcours, la fidélisation et l’alignement entre l’expérience client et l’image de marque.
Ces tendances redéfinissent la relation client et guident les entreprises dans leur transformation digitale. Décryptage.
1 – L’IA générative redéfinit la relation client
L’IA générative révolutionne la gestion des interactions clients en automatisant les réponses et en créant des expériences ultra-personnalisées. Contrairement aux systèmes classiques, elle adapte ses réponses en fonction du contexte et des échanges précédents. Elle traite un grand volume de demandes tout en maintenant une qualité constante et analyse en temps réel les retours clients, d’identifier les irritants les plus fréquents et d’ajuster en continu les stratégies d’engagement.
Par exemple, Carole Brion (Carrefour) a expliqué que leur “IA maison” analyse instantanément les verbatims clients afin d’adapter les offres et recommandations en fonction des tendances de consommation.
L’IA générative offre plus de réactivité, de pertinence et de fluidité dans les échanges. Cependant, son utilisation doit être pensée intelligemment, et l’humain reste au cœur des décisions stratégiques pour garantir une expérience client authentique et engageante.
Comme l’a souligné Christophe Leclerc (Decathlon), l’automatisation a permis à l’entreprise de traiter 81% des interactions clients via l’IA. Cependant, il a aussi reconnu que les résultats montrent que la satisfaction reste inférieure à celle des interactions humaines. C’est pourquoi Decathlon travaille sur une approche hybride, où l’IA filtre les demandes simples et transfère les plus complexes aux conseillers humains.
2 – Des parcours clients réinventés avec l’IA
L’intelligence artificielle ne se limite plus à automatiser des tâches simples : elle transforme en profondeur les parcours clients en rendant chaque interaction plus fluide, plus pertinente et plus intuitive. L’objectif est clair : réduire les frictions, anticiper les attentes et optimiser chaque point de contact, qu’il s’agisse d’un appel, d’un chat en ligne ou d’un échange sur les réseaux sociaux.
Florent Villain (MAIF) a souligné l’importance de maintenir un équilibre entre IA et interactions humaines, en particulier dans le secteur de l’assurance, où la gestion des sinistres et des réclamations reste un moment clé de la relation client.
Si l’IA permet d’accélérer le traitement des demandes, le canal téléphonique reste incontournable (85 à 90 % des interactions), nécessitant une forte expertise des conseillers et une formation adaptée.
De son côté, Damien Nuyttens (Edenred) a insisté sur l’intégration à grande échelle de l’IA, pour automatiser certaines interactions et identifier des opportunités commerciales, notamment via des stratégies de cross-sell et d’up-sell.
Dans un autre registre, Dominique Russo (Macif) a mis en avant l’adoption d’une gouvernance IA permettant d’améliorer la gestion des 15 millions d’appels et 5 millions de mails annuels tout en garantissant une approche éthique et responsable. Cette stratégie permet à l’entreprise de mieux répondre aux attentes des clients tout en anticipant les nouveaux défis liés au dérèglement climatique et aux risques assurantiels.
Sandrine Beltran (La Banque Postale) a mis en avant la manière dont la banque, avec ses 20 millions de clients, a su conjuguer digitalisation et mission de service public. En intégrant des outils comme le chatbot Lucie, elle a pu réduire le volume de contacts tout en facilitant la gestion des comptes. La banque a également déployé des initiatives pour accompagner ses clients les plus fragiles dans cette transition digitale, tout en formant ses conseillers à la gestion des émotions, un levier essentiel pour maintenir une relation de confiance.
3 – Passer d’une entreprise globale à locale
Le troisième grand enjeu relevé par les marques présentes est directement inspiré de la relation de proximité que les marques locales parviennent à créer. Les consommateurs recherchent une proximité accrue avec les marques, exigeant des expériences et des services adaptés à leurs réalités locales. Cette tendance pousse les entreprises à repenser leur stratégie en passant d’une logique centralisée à une approche hyper-locale.
Isabelle Lafont (L’Oréal) a mis en avant un enjeu clé : face à la montée en puissance des marques indépendantes et des influenceurs, L’Oréal a ajusté sa communication digitale pour renforcer la proximité avec ses clients. L’entreprise s’appuie notamment sur l’analyse des tendances locales pour adapter ses campagnes marketing. Une présence accrue sur les réseaux sociaux en temps réel pour créer des communautés engagées.
Chez le groupe La Poste (Maryse Mougin) a expliqué comment l’entreprise adapte ses services à chaque territoire. La transformation des bureaux de poste illustre cette mutation vers une approche locale et omnicanale, intégrant des solutions digitales tout en conservant une présence physique adaptée aux besoins des consommateurs.
4 – La rétention est plus rentable que l’acquisition
Fidéliser un client existant coûte jusqu’à cinq fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. Pourtant, de nombreuses entreprises continuent de concentrer leurs efforts sur l’acquisition, au détriment de stratégies de rétention plus rentables à long terme.
« Nous investissons un tiers de notre budget relation client dans la fidélisation« , a expliqué Alain Vendrasco (Louis Vuitton) lors de l’événement.
L’enseigne de luxe mise sur :
- Des enquêtes de satisfaction clients mystère pour identifier les axes d’amélioration
- Un accompagnement post-achat personnalisé, renforçant l’engagement
- L’intégration de services VIP pour valoriser les clients fidèles.
De même, Pierre & Vacances – Center Parcs, sous l’impulsion d’Eric Poueys, mise sur une réponse rapide et une personnalisation accrue pour renforcer l’attachement des clients à la marque. Une approche gagnante, où l’amélioration continue de l’expérience client devient un levier clé pour maximiser la Customer Lifetime Value (CLV).
L’entreprise optimise pour mettre en place l’un des meilleures stratégies de fidélisation, grâce notamment à l’assignation rapide des demandes aux bons conseillers et la personnalisation des accusés de réception, améliorant l’expérience client post-achat.
5 – Construire la « Next Best Experience » via la CLV
Le Next Best Experience (NBX) est un modèle d’analyse qui permet aux entreprises d’optimiser l’expérience client en temps réel en s’appuyant sur l’ensemble des données disponibles. Grâce à l’intelligence artificielle, au machine learning et à l’analyse prédictive, il identifie les actions les plus pertinentes à chaque étape du parcours client. Fondé sur la Customer Lifetime Value (CLV), le NBX ne se limite pas aux attentes immédiates, mais anticipe les besoins futurs pour proposer des offres, contenus ou services personnalisés et évolutifs.
Ainsi, Sandra Azzi (Nespresso) a mis en avant l’importance de l’analyse de la CLV pour maximiser la fidélisation des clients. Nespresso exploite les données d’achat et les préférences de ses abonnés pour proposer des offres exclusives et des expériences adaptées à chaque consommateur.
Antoine Dubois (Accor) a également présenté le programme « Mission 15 », une réponse en 15 minutes assurée, qui vise à améliorer la réactivité du service client et à renforcer la fidélisation en garantissant une prise en charge rapide et efficace des demandes.
6 – Alignement entre expérience de marque et expérience client
De Carrefour à Louis Vuitton il y a un monde. Toutes les entreprises ne construisent pas leur relation client de la même manière, et pour cause : elles évoluent dans des univers différents, avec des codes, des valeurs et une image de marque foncièrement distincts.
Pourtant, un consensus s’est dégagé : aligner l’expérience client avec l’image de marque est devenu un impératif. Si une entreprise promet un service fluide, humain et personnalisé, chaque point de contact doit refléter cette promesse.
C’est un défi auquel est confronté Leroy Merlin, comme l’a expliqué Emilie Skrzypczak. L’enseigne veut concilier croissance durable et expérience client performante. Pour y parvenir, elle a mis en place avec ses équipes :
- Une transformation organisationnelle, visant à optimiser la gestion des interactions clients
- Un renforcement de l’expérience collaborateur, car la satisfaction des équipes impacte directement la relation client
- L’externalisation de certaines missions en citant notamment Foundever, afin d’améliorer la réactivité tout en conservant un haut niveau de qualité
L’AFRCx Transformation Day 2025 a mis en évidence une certitude : les entreprises qui réussiront demain seront celles qui auront su transformer leur relation client en profondeur. L’essor de l’intelligence artificielle générative, l’évolution vers des stratégies locales et personnalisées, ainsi que l’optimisation de la Customer Lifetime Value (CLV) redéfinissent les standards de l’expérience client.
Les enseignements clés de cette édition montrent que l’automatisation et la digitalisation ne suffisent pas à elles seules à garantir la satisfaction et la fidélisation des clients. L’humain reste un élément central, et l’IA doit être utilisée comme un levier d’optimisation, et non comme un substitut aux interactions humaines. Comme l’ont démontré Decathlon, Accor et Nespresso, l’équilibre entre technologie et relation humaine est essentiel pour offrir une expérience fluide et engageante.