Le secteur de la tech continue de progresser à un rythme effréné, avec des capitalisations boursières sans précédent et des investissements record dans les licornes.
Pour les start-ups à forte croissance, il est essentiel de surveiller l’effort exigé des clients afin d’éviter de les désengager. La conquête de nouveaux marchés et le lancement fréquents de nouveaux produits et services ne seront rentables que si l’expérience client (CX) répondra aux attentes des clients existants et potentiels.
Qu’est-ce que le Customer Effort Score ?
Le score d’effort client ou Customer Effort Score (CES) est une notation qui permet d’évaluer la facilité ou la difficulté avec laquelle les clients estiment pouvoir interagir avec une entreprise, en prenant en compte leur expérience la plus récente.
Lors d’une enquête de score d’effort client (CES) comme dans d’autres méthodes de collecte de feedback, les clients sont invités à évaluer une interaction ou une expérience en utilisant une échelle de 5 ou 7 points. Par exemple, une affirmation courante dans une enquête CES pourrait être : « J’ai trouvé facile de gérer mon problème en tant que client », avec des réponses allant de « Tout à fait d’accord » (score de 1) à « Pas du tout d’accord » (score de 5 ou 7, en fonction du nombre de points de l’échelle).
Le Customer Effort Score global d’une entreprise est ensuite calculé en divisant le nombre de réponses positives par le nombre total de réponses fournies.
Pourquoi le Customer Effort Score est important ?
Le Customer Effort Score est d’une importance capitale car il existe un lien direct entre l’effort demandé aux clients et leur fidélité. Les marques qui parviennent à maintenir un score de CES bas connaissent généralement une meilleure rétention de leurs clients par rapport à leurs concurrents. Dans le secteur de la technologie, où la concurrence est particulièrement grande, cette fidélité est essentielle.
Cela ne signifie pas que d’autres KPI tels que la satisfaction client (CSAT) et le Net Promoter Score (NPS) ne sont pas essentiels pour évaluer l’expérience client. Cependant, une enquête de satisfaction client ne mesure qu’une interaction de manière isolée (et ne peut être complétée que par un client ayant obtenu une résolution après avoir interagi avec un conseiller en direct). Le NPS est quant à lui un bon indicateur de la fidélité, car logiquement les clients prêts à promouvoir une marque démontrent une certaine affinité avec celle-ci. Mais cet indicateur ne fournit pas d’informations sur les raisons pour lesquelles un client est un promoteur ou un détracteur. De plus, contrairement à une enquête CES, il n’est pas possible de demander à un client de remplir une enquête NPS après chaque interaction avec une marque.
Quel est le meilleur moment pour envoyer une enquête CES ?
Il est recommandé de ne pas inonder les clients de demandes d’enquête après chaque interaction, même si l’enquête CES peut être utilisée à travers différents points de contact.
Il est donc préférable de solliciter des retours après des interactions spécifiques. Par exemple, après qu’un client ait consulté certaines informations sur un site web, en particulier concernant le dépannage ou l’accès à des informations détaillées.
De même, l’enquête peut être réalisée après une interaction vocale ou un chat en ligne avec un conseiller. Si l’entreprise technologique propose un service plutôt qu’un produit physique, une demande d’enquête CES devrait être envoyée après la vente initiale pour évaluer l’expérience d’achat.
L’importance de l’effort client pour les acteurs de la tech
Dans des marchés saturés où la concurrence est forte, l’expérience client représente le vrai point de différenciation. Les clients sont prêts à payer un prix plus élevé pour un produit ou un service identique s’il est accompagné d’une meilleure qualité d’expérience client. De même, 52 % des consommateurs sont prêts à boycotter une marque après une seule expérience client négative.
Or, offrir une expérience client optimale constitue un véritable défi, même pour les grands acteurs déjà établis. Il est essentiel pour ces derniers de prendre en compte les différences de ressenti d’effort par différents segments de clients. Ce qui peut être facile pour un millénial peut représenter un défi pour un baby-boomer.
Réaliser une analyse des besoins client
Cette différence générationnelle en ce qui concerne l’effort client est la raison pour laquelle les entreprises technologiques doivent adopter une approche structurée et méthodique pour comprendre qui sont réellement leurs clients existants et potentiels, ainsi que leurs souhaits et besoins.
L’analyse des besoins client représente un moyen efficace de déterminer les éléments clés qui influencent la décision d’achat des clients. En créant des personas détaillés, les entreprises peuvent évaluer l’adéquation de leur offre avec les attentes et les besoins spécifiques de chaque segment client.
Cartographier le parcours client
Le parcours client représente l’ensemble des étapes que le client vit avec une marque depuis la découverte jusqu’au SAV. Il peut varier considérablement en fonction du persona. Toutefois, en utilisant les personas établis grâce à l’analyse des besoins client, il devient facile de tester les parcours client existants et de cartographier les modifications éventuellement nécessaires pour améliorer le CES.
Comment réduire l’effort client
De la navigation sur le site web aux discussions en ligne, en passant par les solutions de self-service et le système d’attente lorsque les clients tentent de contacter une marque, il existe de nombreux points de contact et possibilités de friction.
Il y a de multiples façons pour un client d‘interagir ou de s’engager avec une marque, ce qui augmente d’autant les chances de rendre leur vie compliquée et d’exiger davantage d’efforts pour résoudre un problème. Cependant, en se concentrant sur trois aspects clés de l’expérience client, il est plus facile d’identifier les problèmes et d’y remédier, avec un impact positif sur l’effort à fournir par le client.
1. Maintenez vos contenus self-service à jour
Plus de la moitié des consommateurs considèrent désormais qu’un site web facile à naviguer représente un aspect clé d’une expérience client positive. Assurez-vous que vos ressources digitales sont à jour et faciles à utiliser, en particulier les contenus en libre-service, lorsque de nouveaux produits et services sont lancés.
Le self-service est désormais un élément indispensable de l’expérience client. Les clients s’attendent à pouvoir répondre à des questions simples ou résoudre des problèmes courants au moment où ils se posent, sans avoir à contacter un conseiller. De même, pour les entreprises, le self-service est essentiel pour réduire les coûts de service et diminuer le nombre de contacts client qui nécessiteraient autrement une assistance en direct. Mais cela fonctionne uniquement lorsque c’est bien fait.
Assurez-vous que toutes vos FAQ, bases de connaissances et autres ressources sont à jour. Vérifiez que votre chatbot et d’autres fonctionnalités interactives de votre libre-service sont adaptés à vos nouveaux produits et services, ainsi qu’avec les problèmes récurrents identifiés et surveillez leur calibrage et leur efficacité.
2. Synchronisez les informations d’un canal à l’autre
Lorsque le libre-service n’offre pas de résolution, les clients doivent passer par des canaux en direct, et cette transition doit être la plus fluide possible. Par exemple, si l’expertise d’un chatbot n’est pas suffisante pour répondre à un problème, le client doit être transféré à un conseiller. Et toutes les informations déjà fournies doivent également être transférées. Devoir se répéter est l’une des principales sources de frustration pour les clients lorsqu’ils utilisent des canaux en direct pour résoudre un problème.
Bien sûr, cela ne concerne pas seulement les chatbots. Si un système de réponse vocale interactive (SVI) ne propose pas le menu adapté, le conseiller qui prend en charge la demande doit savoir à qui il a affaire et, idéalement, quel type de problème le client rencontre.
Les marques qui proposent des canaux asynchrones tels que la messagerie, les réseaux sociaux ou les interactions par email doivent définir des délais de réponse aux consommateurs suite à leur premier contact. En parallèle, vous devez systématiquement collecter les informations initiales, afin que la première réponse ne soit pas une demande d’informations supplémentaires avant même de commencer à résoudre le problème. Envisagez l’utilisation d’un formulaire hébergé sur votre site web pour simplifier cette collecte d’informations et réduire l’effort du client.
3. Obtenez une vision complète du client
Afin d’offrir une expérience client cohérente, il est essentiel de capturer et de consolider toutes les informations issues interactions du client, quel que soit le canal utilisé. Cette approche permet d’obtenir une vue complète du client, de ses préférences et de son historique. Cela facilite la personnalisation du service et la détection des tendances communes aux différents personas, qu’il s’agisse de facteurs favorisant la fidélité ou au contraire l’attrition.
Cette vue complète du client vous permet également d’améliorer l’efficacité du service client tout en réduisant l’effort fourni par le client. Si vos clients doivent constamment répéter des informations ou ressaisir des données lorsqu’ils passent d’un canal à l’autre, vous leur imposez une charge supplémentaire et risquez de les frustrer.
C’est pourquoi les grands acteurs de la tech se concentrent sur l’effort client. La technologie est là pour simplifier la vie, pas la compliquer.
Les entreprises technologiques qui réduisent l’effort client bénéficient d’un coût de service plus faible, d’un taux d’attrition plus bas et disposent d’une base de clients plus enclins à devenir des ambassadeurs de la marque. Pour en savoir plus sur l’importance de l’effort client et l’avenir de l’expérience client, nous vous invitons à consulter notre guide pratique « Comment l’expérience client humanise le secteur de la tech » ou à nous contacter !