La data au service d’une relation client personnalisée
Mettre en place un service client de qualité passe par de nombreuses étapes dont notamment le recrutement de conseillers clients qualifiés, leur formation, la mise en place d’outils performants pour automatiser certaines tâches… mais cela ne s’arrête pas là. Une étape absolument essentielle est l’obtention d’informations sur la satisfaction des clients.
Sans ces données, aucune entreprise ne pourrait prétendre être customer centric.
Pour Yannick Jolivet, la satisfaction du client se mesure selon 3 critères :
“Nous avons un dispositif plutôt classique avec l’envoi d’une enquête juste après un contact au service client. Nous analysons ensuite les réponses des clients selon 15 critères, correspondant à 3 grandes catégories que sont : le CSAT ou score de satisfaction client, le score d’effort qui est mesuré avec le CES, c’est la perception de la difficulté ressentie par le client et enfin, le NPS, Net Promoter Score, la probabilité que le client recommande notre service.”
Ainsi, la SNCF a traité plus de 10 000 retours clients en 2021. Et une fois la data collectée, l’analyse de ces données est tout aussi importante.
“Notre responsable de la satisfaction client agrège et analyse la data chaque mois pour qu’elle puisse être exploitée.”
L’objectif principal n’est pas de garder ces statistiques dans un coin secrètement gardé, mais au contraire de les diffuser au maximum pour qu’elles puissent être utiles au plus grand nombre. Les équipes Foundever et les équipes internes peuvent les consulter, ont à leur disposition un rapport, un dashboard, des graphiques et les principaux verbatims clients.
“La satisfaction client appartient à tous. Il est indispensable que chaque service, chaque membre des équipes se l’approprient.”
L’analyse de ces données est essentielle pour la relation client car elle permet d’expliquer beaucoup de choses, de mesurer l’impact d’événements, de mettre en place des actions correctives s’il y a des écarts et des fluctuations des résultats.
L’art du Customer Feedback Management
L’un des axes principaux de la politique de satisfaction client est de maîtriser l’art du Feedback Management. C’est un indicateur principal sur la perception du client suite à une interaction et permet à la SNCF d’adapter sa posture par rapport aux attentes exprimées par les clients. Un fonctionnement agile pour s’adapter en continu.
“C’est le principe du test and learn. Nous identifions les points forts, les points faibles sur chaque interaction. Nous déterminons ensuite des typologies de problèmes pour améliorer la posture associée. Une équipe de conseillers clients est entièrement dédiée à ce travail.”
Le principe est de permettre au conseiller client d’analyser sur chacune des typologies de problème ce qui pourrait être proposé pour améliorer l’expérience client. Étant la personne la plus proche du client, le conseiller client est aussi le plus à même de trouver la meilleure solution.
“Le conseiller connaît parfaitement son sujet et propose toujours la meilleure solution. C’est le principe de symétrie des attentions : si je veux contenter mon client, je dois contenter mon conseiller. Et le conseiller sera toujours plus à l’aise pour soumettre une solution qu’il a lui-même mise en place !”
La SNCF a appliqué ce principe sur 10 des sujets les plus difficiles, les conversations les plus compliquées. Il s’agit parfois de petites adaptations, qui font une grande différence :
“C’est le cas par exemple des modifications de réservation quand les clients disposaient de plusieurs tarifs différents (carte senior, carte enfants). Le processus initial prévoyait l’annulation du billet puis la réservation de nouveaux billets, mais malheureusement, les mêmes membres d’une famille se trouvaient parfois dans des wagons séparés car la différence de tarif générait plusieurs dossiers différents. Il a simplement fallu intervertir les actions, réserver le nouveau billet avant de supprimer l’ancien.”
Une fois ce premier principe énoncé, il est testé par l’équipe du lab pendant une ou deux semaines. Si tout est fluide et que cela fonctionne, c’est déployé à grande échelle.
Oser aller au contact des clients insatisfaits
Analyser la data de façon précise et régulière, c’est aussi faire face aux clients insatisfaits. Pour bien le comprendre, il faut parfois savoir comprendre le contexte d’un commentaire négatif.
Si une jeune femme passe un appel car son train est resté bloqué 3h et lui a fait louper la cérémonie de mariage de sa meilleure amie, la note attribuée à l’enquête de satisfaction est désastreuse, malgré la qualité du traitement de l’appel par le conseiller client. Certains événements n’ont aucun rapport avec la gestion du service client mais ils ont réellement un impact sur la note attribuée.
“Il est essentiel d’analyser les données dans un contexte global pour donner du sens aussi au conseiller qui se donne du mal pour lui expliquer que malgré ses efforts, la note est assez négative et ce n’est pas forcément de sa faute. »
Le deuxième axe de travail est de comprendre et identifier les voies sans issue de nos clients.
“Ce sont les grains de sable dans le rouage, lorsque le client est dans l’impasse. Il faut savoir comprendre ces retours, identifier les points de douleur sur le parcours.”
Ainsi, la SNCF a décidé de mettre en place le rappel des clients ayant attribué une note de 1 et 2 points sur 4.
“L’objectif est d’instaurer un dialogue direct avec le client. Nous essayons de comprendre quel est son motif réel d’insatisfaction, nous traitons le problème si cela n’a pas été fait, puis nous lui demandons de donner une nouvelle note en miroir pour voir l’amélioration. La note a augmenté en moyenne de 0,85 point sur une échelle de 4 points.”
Depuis le mois d’octobre 2021 ce sont 200 clients qui ont été contactés, il a été possible de joindre un client sur deux parmi ceux qui avaient attribué une mauvaise note.
Une machine de guerre pour un CX innovant
Yannick Jolivet a une double casquette au sein de la Direction de la relation client à distance de la SNCF. Il assure le pilotage des partenaires et est responsable d’une cellule qui ventile les flux téléphoniques de la SNCF. Chaque appel au 3635 est réparti selon les disponibilités des conseillers clients des différents centres de contact. Une mauvaise gestion des flux pourrait entraîner un temps d’attente trop élevé.
Depuis 2017, la SNCF a choisi de travailler avec Foundever pour la gestion de la relation client. Une des raisons d’être du partenariat avec Foundever est l’agilité de son service. Les équipes peuvent s’adapter rapidement en cas de pic d’activité ou de ralentissement.
Cependant, c’est aussi pour l’ensemble du pilotage de la stratégie à mettre en œuvre pour améliorer la performance CX que la SNCF et Foundever collaborent quotidiennement.
La gestion de la satisfaction client avec TGV Intercités est souvent comparée à une fusée par Yannick Jolivet :
“Le pilotage des statistiques liées à la satisfaction client s’opère comme une fusée à 3 étages. Le réacteur c’est le Marketing qui drive la statistique en grand, au milieu, la direction de la relation client à distance, nous avons des collaborateurs qui travaillent sur la satisfaction des clients, puis, là où se fait l’exploration – le lab Foundever qui est la partie test and learn. La tête chercheuse, en mode laboratoire, où nous imaginons le CX de demain. Le moteur pousse, le corps qui facilite et le cockpit part en éclaireur pour ouvrir la voie et innover.”
Un travail collaboratif d’amélioration continue avec le Lab
Quand on aborde les sujets liés à l’IA dans la relation client, on a tendance à se porter vers les solutions de chatbot ou le développement des métavers. Pourtant, même sur le canal le plus traditionnel, la voix, de véritables innovations peuvent être développées pour améliorer le service client.
Le Lab est un modèle imaginé par les équipes de la SNCF et Foundever. Luka Ramamonjiarisoa, Account Manager, fonctionne en continu pour développer de nouveaux projets innovants au service de la relation client.
“Nous allons aller plus loin sur certains axes qui sont des challenges très excitants pour la SNCF, afin d’aller encore plus vers ses clients, dans une optique de symétrie des attentions entre les conseillers et les clients, pour faciliter encore plus le travail des téléconseillers.”
Cela se concrétise notamment par l’analyse des verbatims pour mieux comprendre, lire et traduire les commentaires d’un client.
“Nous utilisons notamment Call Minor, un outil de Speech Analytics pour mieux tirer parti des échanges quotidiens que nous pouvons avoir avec nos clients.”
Comme l’explique Luka :
“Toutes les données que nous pouvons récupérer sont une véritable mine d’or mais c’est aussi un vrai casse-tête ! Utiliser l’intelligence artificielle pour rendre tout cela plus simple est une véritable révolution.”
Le Lab est au cœur du lancement de ces nouveaux projets, de la relation de partenariat et de co-construction entre Foundever et la SNCF.
Yannick Jolivet témoigne :
“C’est un partenariat gagnant-gagnant, Foundever est à l’écoute de nos besoins pour trouver les meilleures solutions. Notre grande fierté a été également l’accompagnement pendant la crise sanitaire, les équipes ont réussi à garder une grande flexibilité, tout en maintenant l’activité, même si notre activité avait été fortement réduite avec seulement 7% du trafic habituel lors du premier confinement de 2020 !”
Un partenariat qui a porté ses fruits comme les chiffres l’attestent sur les trois principaux indicateurs : la satisfaction client a augmenté de 8 points entre 2020 et 2021, tandis que le NPS s’est amélioré de 18 points et le CES de 12 points sur le site de Foundever Nancy.
Yannick Jolivet de la Direction de la Relation Clients à Distance de la SNCF souhaitent adresser ses remerciements aux équipes : Luka, les équipes de Nancy et surtout aux conseillers clients, extrêmement impliqués et qui se sont pris au jeu du Lab.