Depuis les débuts de la télévente dans les années 1950, les opinions à son égard se sont dégradées au fil du temps. Pourtant, alors que certains persistent à dire que la télévente est dépassée, elle continue à produire des résultats fructueux en 2022 et dépassent parfois selon les secteurs, les performances des boutiques physiques ! En effet, le 360 Leads Black Report révèle que 44,7 % des entreprises les plus performantes classent la télévente comme leur meilleur canal de génération de prospects [1]. Un autre rapport réalisé par Demand Generation classe la télévente au 3e rang des outils utiles pour stimuler la conversion plus tard dans l’entonnoir des ventes [2]. Alors, comment pallier un tel déficit d’image ?
Cassons le mythe du démarchage commercial abusif
Il ne fait aucun doute que d’autres moyens de communication ont gagné en popularité. Aujourd’hui, les formes d’interactions commerciales qui ont la faveur du public sont l’email, les médias sociaux et les chats en direct ou autre canaux de messaging si tant est que la marque accepte que la conversation bascule sur un canal téléphone si le client le souhaite.
La télévente offre une ligne directe avec le client et des résultats beaucoup plus rapides que la plupart des autres formes de communication. Une fois que vous avez établi une connexion avec quelqu’un et que le processus de vente est amorcé, le maintien de cette connexion peut aider les clients à être plus confiants dans leur choix. La télévente a également une valeur précieuse au-delà de l’appel téléphonique lui-même, que celui-ci ait abouti ou non à une vente, car vous pouvez analyser les enregistrements des appels et en tirer les leçons.
Alors, fin de vie ou réinvention ?
Pour répondre à la question : la télévente est-elle en train de mourir ? Non, elle évolue vers une fonction commerciale plus complexe, intégrée sur une multitude de canaux et pilotée par les données, de l’automatisation et un conseiller commercial qui change de rôle en intervenant plus tard dans le parcours d’achat.
Cette remodélisation signifie même que certains aspects traditionnels de l’activité, lorsqu’ils sont associés à la technologie moderne, continuent à avoir un impact positif sur les objectifs financiers de l’entreprise.
Mais avant toute chose, le consentement expresse du client en amont devient la clé, seule et ultime !
Un repositionnement commercial au sein d’un nouveau cycle de vie du client
Quand débute la relation commerciale aujourd’hui ?
Les nouvelles technologies ont radicalement transformé le comportement des consommateurs et, par conséquent, la dynamique de l’entonnoir de vente et de marketing.
Nous nous leurrons si nous pensons que les médias sociaux n’ont pas un objectif final de vente. Certes, il s’agit souvent davantage d’engagement que de ventes manifestes. Et l’exécution en ligne aura toujours un coût marketing inférieur à l’intervention humaine. C’est pourquoi des solutions comme le chat en ligne sont les bienvenues pour combler le fossé entre les centres d’appels et le self-care pur.
Vous ne pouvez plus ignorer ces leviers comme moyen d’atteindre et de communiquer avec votre public cible. Cependant, il est imprudent de se lancer dans une stratégie de vente via les médias sociaux sans envisager une méthodologie de prospection définie pour capturer des leads et les suivre afin de les convertir, en ligne ou au téléphone.
Repenser l’entonnoir
S’il existe aujourd’hui des dizaines de variantes du modèle d’entonnoir de ventes, toutes reposent sur le même principe fondamental qui voit le consommateur passer par ces étapes :
Sensibilisation -> Intérêt -> Considération -> Achat
Le marketing a toujours cherché à exploiter ces points de contact clés au cours desquels les consommateurs sont ouverts à son influence.
Mais si ce modèle de base reste solide, la façon dont les départements de vente et de marketing y répondent est en constante évolution. Certains prétendent même que l’entonnoir n’est plus fiable, voire, qu’il est obsolète, du fait que les consommateurs sont aujourd’hui plus informés, connectés et autonomes que jamais. C’est faux.
Ce qui est vrai, c’est que les consommateurs ont désormais davantage de contrôle et sont en mesure d’accéder aux informations sur les produits et services où et quand ils le souhaitent. Selon une étude de 1 400 personnes réalisée par le CEB, le consommateur type ne s’engage pas volontairement avec un représentant commercial avant d’avoir parcouru 57 % de l’entonnoir d’achat [3].
Par conséquent, en raison de l’évolution du comportement des consommateurs, les marques et leurs équipes de vente et de marketing doivent désormais s’engager auprès des prospects d’une manière très différente.
L’attraction des contraires : Inbound + Outbound marketing
Malgré ces changements et ces nouveaux canaux, le télémarketing reste l’un des outils les plus puissants à la disposition des marques qui cherchent à générer, nourrir et convertir des prospects en clients.
Il existe une relation forte sur les réseaux sociaux qui ne cesse de s’enrichir entre les marques et les consommateurs. Selon le rapport 2021 eMarketer US, META concentre à lui seul 24% des dépenses publicitaires en ligne et même 15% des dépenses publicitaires tous supports confondus [4]. Si cette relation s’est d’abord articulée autour de l’engagement et de la communication pour les marques (à travers un rôle de community management essentiellement), le service client s’est également forgé une place de taille, et aujourd’hui il faut désormais prendre en compte la dimension du Social Selling avec des consommateurs qui viennent discuter avec la marque au sein de LinkedIn, Messenger ou Instagram comme ils le feraient avec un vendeur en magasin. Il s’agit là de lead entrant à identifier et traiter avec un potentiel d’upsell et de cross sell probant, qui est encore peu ou pas exploité.
Le client s’informe en grande partie par lui-même via les canaux digitaux et définit ses propres critères, ce sur quoi le vendeur aurait exercé auparavant une influence lorsque le consommateur était moins autonome. Pour les spécialistes du marketing et des ventes, il importe de savoir comment se frayer un chemin à travers tout le contenu en haut de l’entonnoir et d’assurer une interaction avec le prospect qui suscite son intérêt. Car le contenu est partout : Les e-mails arrivent à la pelle. Facebook, LinkedIn, Twitter et autres plateformes sociales font partie de notre quotidien dès les premières heures.
Concilier qualité et ciblage
Face à ce déluge de contenus, le marketing a besoin de monter en gamme. Google privilégie le contenu frais et régulier. Le content marketing de qualité doit donc, de plus en plus, faire partie de votre mix marketing. Des articles bien rédigés que complètent des vidéos ou des livres blancs, sont essentiels si vous souhaitez obtenir un flux de demandes de renseignements et si vous voulez être bien classé.
Même si le téléphone et le face à face restent les moyens les plus efficaces d’engager directement, un contenu en ligne, e-mail ou publicité bien ciblée, capitalisant sur le profil des utilisateurs ou leur comportement de navigation s’avèrent aussi efficaces. S’il est assorti d’un appel à l’action (CTA) qui renvoie les prospects à une landing page attrayante et intéressante sur votre site Web, il peut aussi susciter de l’intérêt. S’il est renforcé par un autre appel à l’action fort sur la page elle-même, il peut générer des prospects et des demandes de renseignements qui peuvent être ensuite suivis d’un appel téléphonique.
Avec cette approche, le digital apporte sa capacité à traiter instantanément l’information, de sorte qu’on transforme ainsi directement la prospection en leads chauds qui doivent être traités le plus rapidement possible par téléphone pour optimiser leur potentiel de transformation.
Vers un modèle hybride de télévente
Aujourd’hui la mort de la télévente telle qu’on la connaissait est annoncée urbi et orbi ; et les acteurs du secteur se demandent comment assurer sa survie. A l’exception de certains secteurs, on assiste à une digitalisation à marche forcée du commerce. Pourtant, il est nécessaire de garder dans les relations commerciales une dimension humaine.
Nous évoluons vers un modèle hybride dans lequel les flux entrants sur internet déclenchent les flux sortants par le biais du téléphone ou tout autre canal.
Notre métier se transforme ainsi en profondeur et en fonction des exigences et usages du consommateur actuel. Ce qui change, c’est qui initie la démarche. Aujourd’hui, les clients attendent des marques un rôle de conseil. Bien sûr, celui-ci est inhérent à un acte commercial, mais le client veut être sûr que l’achat qu’il réalise correspond bien à ce qu’il cherche. Dans le modèle de vente hybride, le parcours commence sur internet, et le conseiller intervient plus tard, une fois que le client s’est renseigné en ligne. A ce stade, le client souhaitera un conseil pertinent et éclairé, et non la redite des informations qu’il aura trouvées lui-même.
Ce modèle impose par conséquent de maîtriser le parcours client de bout en bout, mais aussi de personnaliser chaque interaction. La tâche du conseiller qui intervient auprès du client est plus valorisante. Un travail de présélection et de préqualification du contact peut avoir été fait préalablement par un dispositif automatisé qui lui permettra d’exercer son rôle d’expert.
Plus les choses changent, plus elles restent les mêmes…
Dans le secteur des ventes, cet adage recèle une vérité importante. Dans leur volonté d’innover et d’adopter des systèmes de plus en plus complexes (de l’analytique, de l’automatisation du marketing et d’autres systèmes numériques tous très nécessaires), certaines entreprises oublient parfois l’essentiel, notamment que la vente et le marketing reposent sur l’art de la communication, une activité qui, par-dessus tout, requiert un contact humain.
Oui, une technologie de marketing et de vente de pointe est essentielle, mais il ne faut pas perdre de vue que l’objectif final est d’avoir une conversation avec une personne dont la conclusion sera une relation commerciale bénéfique pour les deux parties concernées. La technologie est censée faciliter cette conversation et non la supprimer.
Besoin d’en savoir plus sur la génération de leads qualifiés ? Ne cherchez plus et découvrez, dès mardi prochain, notre interview de Julien Vasseur, Chief Digital Officer de Vertigo Media Performance.
[1] 360leads, ‘360 Leads’ global report on B2B sales lead generation’, 360leads.com
[2] Demand Gen Report, ‘Tapping Multichannel Marketing & Data As Key Engines For Growth’
[3] Yumu, ‘The Digital Evolution in B2B Marketing’, yumpu.com
[4] eMarketer, US, 2021 – insiderintelligence.com