Was ist der Net Promoter Score (NPS) und wie aussagekräftig ist die Kennzahl?

Was ist der NPS? 

Der NPS ist die Contact-Center-Leistungskennzahl (KPI – Key Performance Indicator) schlechthin, wenn es darum geht herauszufinden, wie Kundinnen und Kunden über eine Marke denken. Der Score gibt an, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Käuferinnen und Käufer weiterempfehlen. Die Messung erfolgt über eine einzige Frage auf Basis der Customer Experience beim Kauf:

„Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 0 bis 10, dass Sie unser Unternehmen Freundinnen und Freunden oder Kolleginnen und Kollegen empfehlen?“

Erstmals wurde der Score 2003 von Bain & Company eingesetzt. Der Unternehmensberater wollte zukünftiges Kauf- und Empfehlungsverhalten auf einfache, aber präzise Weise vorhersagen. Im nächsten Schritt wurde die Methodik veröffentlicht, damit auch andere davon profitieren konnten. Seit damals ist der Score in der Branche etabliert und nach wie vor aktuell – oder doch nicht? Wir werfen heute die Frage auf, ob der NPS zuverlässig Auskunft gibt oder inzwischen überholt ist.

Wie wird der NPS berechnet?

Je nach Antworten werden die Kundinnen und Kunden in drei Gruppen unterteilt: Promotoren, Passive (Indifferente) und Kritiker (Detraktoren).

• Promotoren (9–10 Punkte): Diese Gruppe ist besonders zufrieden, begeistert und loyal. Sie empfiehlt die Marke aktiv weiter.
• Passive (7–8 Punkte): Sie sind grundsätzlich mit der CX zufrieden, verhalten sich aber neutral und werden weder eine Empfehlung noch Kritik aussprechen.
• Kritiker (0–6 Punkte): Die Detraktoren sind unzufrieden, haben eine negative Meinung zur Marke und würden aktiv von einer Nutzung der Produkte oder Dienstleistungen abraten.

Der NPS-Wert wird berechnet, indem der Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Promotoren abgezogen wird. Ein Beispiel: Wenn 10% als Kritiker gelten und 30% als Promotoren, ergibt sich ein NPS von 20.

Warum ist der NPS so beliebt?

Ein wesentlicher Grund ist sicherlich die einfache Handhabung. Die Umfrage ist schnell versendet, leicht auszuwerten und unkompliziert zu verstehen. Die Antworten gewähren Einblicke in die Kundenzufriedenheit und können den Wert als eine einzige Kennzahl darstellen, die sich direkt für strategische Entscheidungen nutzen lässt.

Als Benchmark für den Erfolg im Kundenservice etabliert, lässt sich der NPS außerdem leicht über verschiedene Branchen hinweg vergleichen. Das ermöglicht es, die eigene Leistung im Kundenservice nicht nur intern zu messen, sondern auch mit Wettbewerbern und Branchenstandards zu vergleichen, um Verbesserungen abzuleiten.

Welche Vorteile bietet der NPS?

Der größte Vorteil liegt in der gezielten Segmentierung der Kundschaft. Durch die Antwort auf nur eine Frage lässt sich so viel herausfinden – als Basis für strategische Entscheidungen und Optimierungsmaßnahmen:

• Frühwarnsystem für Kundenabwanderung: Unternehmen können gefährdete Kundinnen und Kunden identifizieren sowie rechtzeitig Maßnahmen zur Kundenbindung ergreifen.
• Potenzial für Weiterempfehlungen: Promotoren können als Markenbotschafterinnen und -botschafter fungieren, die durch Mundpropaganda und ihren digitalen Einfluss authentisches Marketing betreiben und Verkäufe fördern.
• Ergänzende Kennzahl: Der NPS kann in Kombination mit anderen Messgrößen wie der Kundenzufriedenheit (CSAT, Customer Satisfaction Score) oder der Lösungsquote beim Erstkontakt (FCR, First Contact Resolution) genutzt werden, um die Serviceleistung umfassender zu bewerten.

Wo liegen die Grenzen des NPS?

Trotz der Vorteile weist der NPS auch Schwächen auf:

• Fehlende Echtzeitdaten: Da der NPS eine kumulierte Erfahrung misst, eignet er sich nicht für kurzfristige, regelmäßige Abfragen. Im Gegensatz zur Kundenzufriedenheit (CSAT) liefert der NPS keine direkten Einblicke in aktuelle Serviceprobleme.
• Möglicherweise verzerrte Ergebnisse: Es nehmen erfahrungsgemäß vor allem Personen mit besonders positiven oder negativen Erlebnissen teil. Der Großteil der Kundschaft bewegt sich jedoch im mittleren Bereich und wird oft nicht erfasst, sodass der NPS nicht unbedingt repräsentativ ist.
• Niedrige Rücklaufquote: Oftmals liegt die Rücklaufquote bei nur 10%. Das ist wenig und macht es schwer, ein vollständiges Bild der Kundenzufriedenheit zu erhalten.
• Begrenzte Aussagekraft: Der NPS gibt zwar einen Überblick über die Kundenloyalität, erklärt jedoch nicht die Gründe für Unzufriedenheit oder Zufriedenheit. Ohne zusätzliche qualitative Daten ist es schwer, Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Ist der Net Promoter Score noch zeitgemäß?

Seit der Einführung des NPS hat sich die Art und Weise, wie Marken wahrgenommen und bewertet werden, stark verändert. Der schnelle digitale Zugang zu Informationen hat dazu geführt, dass Kundinnen und Kunden häufiger ihre Meinung ändern. Umfrageergebnisse sind daher unter Umständen bei der Auswertung bereits veraltet.

Eine weitere Schwierigkeit besteht darin, dass der NPS auf Extremen basiert. Die Skala trennt zwischen Promotoren, Passiven und Detraktoren. Aber in der Realität verschwimmen die Grenzen oft. Wer im mittleren Bereich liegt, kann dennoch eine Marke weiterempfehlen. Umgekehrt kann jemand ein Produkt gut finden, aber unzufrieden mit dem Kundenservice sein.

Damit spiegelt der NPS nicht zwangsweise ein präzises Bild der tatsächlichen Kundenmeinung wider. Um den NPS aussagekräftiger zu gestalten, könnte eine zusätzliche Frage nach früheren Weiterempfehlungen hilfreich sein. Dies würde die Ergebnisse besser einordnen und mehr Kontext liefern.

Warum ist es dennoch sinnvoll, den NPS zu verwenden?

Der NPS bleibt trotz einiger Nachteile eine wichtige Kennzahl – vor allem in Kombination mit anderen CX-Metriken und AI-basierten Auswertungen. Er ermöglicht eine schnelle Ersteinschätzung zur Markenloyalität und lässt sich gut über längere Zeiträume und unterschiedliche Märkte hinweg vergleichen. Weitere Details zur Erfolgsmessung im Contact Center gibt es in unserem E-Book „Measure & manage Contact Center Performance“.

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