Social Media, Foren und Bewertungsportale, auf denen sich Erfahrungen heute leichter denn je teilen lassen, machen es nicht einfacher. Wie gewinnen Sie loyale Kunden und wie werden Ihre Kunden zu Markenbotschaftern?
Markenerlebnisse: Neue Dimensionen mit Social Media
Die Customer Experience (CX) entscheidet über Kundenloyalität und Markentreue – und damit über den Geschäftserfolg. Produkte, Leistungen und Preise werden immer vergleichbarer – deshalb ist das Kundenerlebnis ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal und ein Mehrwert für Unternehmen. Die Entscheidung für eine Marke fällen Verbraucher heute auf zweierlei Basis: auf Basis eigener Erfahrungen und auf Basis von Erfahrungen anderer, die diese nicht nur unter Freunden, sondern vor allem über die sozialen Netzwerke teilen. Damit nimmt die Bedeutung von Markenerlebnissen (ob positiv oder negativ) ganz neue Dimensionen an.
Digitale Kanäle: Hohe potenzielle Reichweite
Die digitalen Kanäle wie soziale Netzwerke, Foren oder Bewertungsportale bringen einen entscheidenden Vorteil: Unternehmen haben eine hohe potenzielle Reichweite – nicht nur für den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen, sondern auch in Bezug auf ihr Empfehlungsmanagement. Sie können ihre Marke weltweit mit positiven Kundenerlebnissen verbinden – aber eben auch mit negativen, sobald sie die Erwartungen ihrer Kunden nicht erfüllen.
Chance durch negative Serviceerlebnisse
Wer negative Serviceerlebnisse auf Social Media teilt, mag zunächst bei der Marke in Ungunst geraten, bietet auf den zweiten Blick eine unschätzbare Chance: Das Unternehmen erfährt, woran es hapert, und kann Verbesserungen in die Wege leiten. Früher war das anders – oft hat man als Unternehmen gar nicht erst erfahren, wo das Problem liegt – und die Abwanderungsrate war entsprechend hoch. Natürlich bleibt der Wechsel von Kunden zu anderen Marken auch heute nicht aus – im Gegenteil. Doch mit Zunahme der digitalen Kanäle und der Auswertung entsprechender Daten wird es leichter, die Kundenbedürfnisse rechtzeitig zu erkennen, den Service danach auszurichten und so die Kunden zu halten.
Warum verlässt ein Kunde eine Marke?
Der Hauptgrund, warum ein Konsument bei einer Marke bleibt oder sie verlässt, ist das Kundenerlebnis. Dabei geht es allerdings nicht um die Qualität oder Leistung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Sondern ausschlaggebend ist, dass der Kundenservice nicht den Erwartungen entsprochen hat. Dabei stellen wir fest, dass bei einem Großteil der Verbraucher ein einziges negatives Markenerlebnis ausreicht, um zur Konkurrenz überzugehen. Nahezu die Hälfte äußert sich zudem schlecht über das Unternehmen im Netz – unabhängig davon, ob der Kunde zum Wettbewerber wechselt oder nicht. Aufgabe eines Brands ist es nur, die Gunst des abgewanderten Kunden zurückzugewinnen und zugleich der Abwanderung vorzubeugen. Ist ein Kunde mit den Serviceleistungen eines Unternehmens zufrieden, hat es der Brand natürlich leichter. Ausruhen kann er sich deshalb allerdings trotzdem nicht.
Loyalität ist nicht gleich Zufriedenheit
Denn ein zufriedener Kunde ist nicht automatisch loyal. Ein Kunde kann mit einem Produkt zufrieden sein, wechselt aber unter Umständen genauso schnell zur Konkurrenz wie ein unzufriedener Kunde – etwa, weil er nach Abwechslung sucht oder weil der Mitbewerber ein paar Cent günstiger ist . Langfristige Kundenbeziehungen und loyale Kunden erfordern daher mehr als Zufriedenheit mit dem Produkt selbst oder mit der Dienstleistung. Nämlich eine emotionale Bindung zur Marke.
Basis für Kundenloyalität: Begeisterung für den Brand
Die emotionale Bindung drückt sich in Form von echter Begeisterung für den Brand oder für ein Produkt aus. Und wie entsteht Begeisterung? Einerseits über einen coolen Brand, wie dies häufig Firmen wie Apple oder Adidas der Fall ist. Andererseits stehen exzellente Serviceerfahrungen an erster Stelle, wenn es um die Begeisterung für eine Marke geht, u.a. mit
• schneller Hilfe,
• unkomplizierter Problemlösung,
• kompetenten Auskünften und
• freundlichen Servicemitarbeitern, die sich mit dem Brand identifizieren.
Den Kunden als Markenbotschafter gewinnen
Die Kundenerwartungen werden in puncto Produkt und Leistung erfüllt, der Service entspricht den Erwartungen oder übertrifft sie sogar – der Kunde ist begeistert. Ab diesem Moment verhält er sich gegenüber einer Marke loyal. Das bedeutet:
- Der Kunde ist von der Marke überzeugt.
- Die Begeisterung für die Marke animiert ihn zu weiteren Käufen.
- Der Kunde empfiehlt die Marke weiter.
So können Brands Kunden erfolgreich binden und loyale Markenbotschafter aus ihnen machen.