Bedarfsanalyse: Schritt für Schritt

Schritt 1: Kundensegmentierung

Eine Bedarfsanalyse beginnt mit der Identifizierung der Kunden, die Sie ansprechen möchten. Zunächst nehmen Sie eine grundlegende Segmentierung anhand der vorhandenen Kundendaten vor. Je höher die Qualität der Kundendaten ist und umso vollständiger die Angaben, umso besser. Liegen die Informationen zu einzelnen Kunden in Silos, also in verschiedenen Systemen, stellt die Identifikation der Kunden „Personas“ bereits im ersten Schritt eine Herausforderung dar. Dennoch ist es aber möglich, auch ohne eine konsolidierte Datenquelle Kunden in verschiedene Gruppen einzuteilen, zum Beispiel in:

• Seltene und regelmäßige Käufer
• Käufer mit niedrigem, mittlerem oder hohem Bestellwert
• Neukunden oder langjährige Kunden
• Kunden, die sich am häufigsten beschweren oder Support suchen

Schritt 2: Direktes Kundenfeedback

Das Herzstück einer Bedarfsanalyse sind Daten. Sie bilden das Rückgrat, um die Kundenbedürfnisse und -wünsche exakt zu kennen. Dafür ist es notwendig, so viel Feedback wie möglich zu sammeln und miteinander zu kombinieren, etwa über ansprechend gestaltete Umfragen oder Fragebogen

Entwurf von Umfragen zur Bedarfsanalyse 

Die effektivsten Umfragen zur Analyse der Kundenbedürfnisse gehen über die eigenen Produkte, Dienstleistungen oder den Kundenservice hinaus. Sie stellen das Feedback in den Kontext des gesamten Marktes, um zu verstehen. So finden Sie heraus, welche Elemente Ihrer Marke im direkten Vergleich mit Wettbewerbern den größten Einfluss auf den Entscheidungsprozess der Kunden haben.

Best Practice für die Kundenbedarfsanalyse

Der beste Ansatz für die Bedarfsanalyse ist die Zusammenarbeit mit unabhängigen Experten für das Design und die Durchführung der Umfrage sowie die anschließende Datenerfassung und -analyse. So gewinnen Sie in der Regel noch tiefere Markteinblicke. Sie identifizieren effizient und professionell die Kundenbedürfnisse, die Sie mit Ihrem Unternehmen erfüllen möchten.

Professionelle Umfragen beziehen positive wie auch negative Markenassoziationen ein, den Kontext, in dem Produkte genutzt werden, sowie Markensubstitutionsanalysen. Diese gewähren Einblicke, wie wahrscheinlich es ist, dass Ihr Kunde die Marke, die er derzeit nutzt, durch eine andere ersetzen würde.

Das Ergebnis dieses zweiten Schrittes ist das Eruieren von bestimmten Themen, die in den jeweiligen Fokusgruppen vertieft werden sollten. Und zwar bei Kunden wie auch bei Nicht-Kunden, um möglichst ausgewogene Erkenntnisse zu gewährleisten.

Schritt 3: Kundendaten nutzen

Im nächsten Schritt kombinieren Sie die Erkenntnisse aus den Umfragen mit den kundenbezogenen Daten, die Ihrem Unternehmen vorliegen – etwa aus CRM-Systemen oder Ihrer Kundenservice-Abteilung.

Wenn Sie mit einem Contact Center arbeiten, sind Sie deutlich im Vorteil, da Sie Zugriff auf mehr Informationen haben, etwa über

• die Analyse von Kontaktprotokollen
• die Rücksprache mit Servicemitarbeitern
• der Analyse von Tickets
• Einblicke in Metriken wie die Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction Score, CSAT) oder die Weiterempfehlungsrate (Net Promotor Score, NPS) mit dem Branchendurchschnitt übereinstimmen oder möglicherweise darunter liegen
• Sprach- und Textanalyse, um Stimmungen zu erkennen

Schritt 4: Social Media Listening

Neben aufgefordertem Feedback über Umfragen, spielt es eine große Rolle, unaufgefordertes Kundenfeedback zu sammeln – über Social Media Listening. Dies ist eine Momentaufnahme und damit der beste Zeitpunkt, um Feedback zu einem Markenerlebnis oder der Produktqualität zu erfassen. Denn egal, wie gut eine Umfrage ist; der Befragte muss sich an die jeweilige Erfahrung zurückerinnern.

Social Media Listening hingegen liefert Erkenntnisse darüber, wie nahe die Kunden Ihrer Marke wirklich sind und welche Erfahrungen sie gerade machen.

• Dazu zählt z.B. die Analyse von Bewertungsseiten. Diese hilft, ein vollständigeres Bild von Ihrer Marke, aber auch von der Branche, in der Sie tätig sind, zu erhalten.
• Auch die Untersuchung von Suchmaschinen-Daten zählt dazu. Die Suchbegriffe, die Kunden auf verschiedenen Ebenen der Customer Journey verwenden und die die in der Theorie dazu führen sollten, dass Ihr Unternehmen im Ergebnis-Ranking gelistet ist, sind wichtige Indikatoren für Kundenwünsche.
• Wie gut eine Marke zu bestimmten Suchbegriffen rankt, ist nützlich, um zu erfahren, wie Ihr digitaler Auftritt auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet ist.

Schritt 5: Analyse und Visualisierung von Kundendaten

Im letzten Schritt geht es darum, die Kundenbedarfsanalyse zu verarbeiten.

• Sie klassifizieren alle gesammelten Daten in Bezug auf die wichtigsten Kundenbedürfnisse.
• Indem die Daten auf die jeweiligen Kunden Personas ausgerichtet werden, können Sie die Ergebnisse zusätzlich verfeinern.
• Sie analysieren die Keywords sowie positive und negative Emotionen bei jedem Schritt innerhalb der Customer Journey.
• Auf dieser Basis erhalten Sie zentrale Erkenntnisse zu den Bedürfnissen Ihrer Kunden.

Was häufig in Worten schwer verständlich ist, lässt sich durch eine Visualisierung für sämtliche relevante Abteilungen und Stakeholder im Unternehmen zugänglicher machen. So können Sie den Mitarbeitern im ganzen Unternehmen anschaulich vermitteln, welche Änderungen notwendig sind, um die Customer Experience zu verbessern.

Warum eine Kundenbedarfsanalyse nie endet

Ihre Kunden und deren Bedürfnisse zu verstehen, ist ein fortlaufender Prozess. Denn:

• Das Kundenverhalten ändert sich.
• Jüngere Generationen bringen neue Erwartungen mit.
• Neue Trends erobern den Markt.

Glücklicherweise erhalten gleichzeitig immer wieder neue Technologien und Tools Einzug. Sie sind für eine professionelle Bedarfsanalyse erfolgsentscheidend. Entsprechend eingesetzt, erleichtern sie Ihnen herauszufinden, wer Ihre Kunden eigentlich sind, was Sie wollen und wie gut Ihre Marke in Einklang mit den Kundenbedürfnissen steht. Und zwar fortlaufend und zu jeder Zeit.

Die Bedarfsanalyse stellt eine wichtige Grundlage dar, etwa um ein Voice of the Customer (VOC)-Programm auf die Beine zu stellen, mit dem Sie die Kundenzufriedenheit verbessern können. Gehen wir einen Schritt weiter, spielen Investitionen in Künstliche Intelligenz (KI) eine wichtige Rolle. Vor allem im Bereich Maschinelles Lernen. Damit vereinfachen Sie die Verarbeitung und Analyse Ihrer Daten maßgeblich und können noch spezifischer auf die individuellen Kundenbedürfnisse eingehen.

Sprach- und Textanalyse

Um permanent am Puls der Kundenmeinungen und -erwartungen zu sein, spielt die Sprach- und Textanalyse eine wesentliche Rolle. Sie ermöglichen Ihnen, die Motivation des Kunden hinter jedem einzelnen Kontakt im Contact Center über alle Kanäle zu analysieren und zu verstehen.

• So erhalten Sie in Echtzeit Erkenntnisse darüber, ob das tatsächliche Kundenerlebnis mit den Kundenerwartungen übereinstimmt.
• Sie haben damit die Möglichkeit, sofort Ihren Kurs zu ändern. Dies ist selbst innerhalb einer einzigen Interaktion möglich – für eine bestmögliche Kundenerfahrung.

Ihre Kunden sind eine wertvolle Informationsquelle über Ihre Marke, aber auch Ihre Produkte, Dienstleistungen und den Kundenservice. Der Schlüssel zum Erfolg ist die exakte Kenntnis Ihrer Kunden und deren Bedürfnisse – und der erste Schritt dafür eine umfassende Kundenbedarfsanalyse.

Wenn Sie noch mehr zu diesem Thema erfahren möchten, empfehlen wir Ihnen auch unseren Leitfaden „Kundenzufriedenheit verstehen und messen“ – gratis zum Download.