Was ist Kundenloyalität?
Wie bereits beschrieben: Der erste Schritt zur Markenloyalität ist die Kundenloyalität. Doch wann ist ein Kunde loyal? Kunden sind dann loyal und einem Produkt oder einer Dienstleistung treu, wenn es der betreffenden Marke gelingt, ihre Bedürfnisse und Erwartungen zu erfüllen.
Was sind Kundenbedürfnisse?
Kundenbedürfnisse sind Anforderungen, die ein Kunde an ein Produkt oder eine Dienstleistung hat, um sein Leben zu erleichtern. Oder um eine bestimmte Aufgabe zu erfüllen bzw. ein Ziel zu erreichen. Kundenbedürfnisse sind die Motivation eines Kunden, eine Marke in Erwägung zu ziehen.
Was sind Kundenerwartungen?
Die Kundenerwartungen sind das, was der Kunde zu erleben hofft. Z.B. die Art und Weise, wie er sich zu fühlen erhofft, wenn er auf dem Weg zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung mit einem Unternehmen interagiert. Und zwar die gesamte Customer Journey entlang. An sämtlichen Touchpoints. Die Erwartungen und die Frage, ob eine Marke diese erfüllt, sind normalerweise ausschlaggebend dafür, ob sich jemand für die eine oder für die andere Marke entscheidet.
Die Basis für loyale Kunden
Wenn ein Unternehmen die Kundenbedürfnisse kennt und weiß, wie es die Kundenerwartungen erfüllen kann, legt es den Grundstein für loyale, treue Kunden.
Wie erfüllt ein Unternehmen die Kundenerwartungen und -bedürfnisse?
Um die Kundenerwartungen zu erfüllen, spielt zum einen die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung eine Rolle. Zum anderen muss ein Kunde der Meinung sein, dass er mit dem Kauf das richtige Produkt zum richtigen Preis mit einer sehr guten Customer Experience erhält. Dies hat den größeren positiven Einfluss auf die Loyalität eines Kunden als die Qualität alleine. Nur wenige Kunden verhalten sich ausschließlich aufgrund eines besseren Produkts oder einer besseren Dienstleistung loyal. Entscheidend ist das Kundenerlebnis.
Generell nehmen Faktoren wie Preis, Wettbewerb oder Komfort Einfluss auf die Kundenloyalität. Ist ein Produkt einfach handzuhaben, wird es automatisch attraktiver als ein komplizierteres Produkt der Konkurrenz. Bietet ein Produkt eine ähnliche Leistung zu einem günstigeren Preis, wird sich der Kunde sicherlich dafür entscheiden. Essenziell für treue, loyale Kunden ist: die Bedürfnisse des Kunden verstehen und das Angebot des Unternehmens darauf abstimmen.
Eine exzellente Customer Experience ist das neue Branding!
Das nächste Level: Markenloyalität
Hat ein Unternehmen loyale Kunden, ist der Weg zur Markenloyalität nicht mehr weit. Jetzt geht es darum, dass der Kunde eine emotionale Beziehung zu einer Marke aufbaut. Diese starken positiven Emotionen unterscheiden Kundenloyalität von Markenloyalität.
Markenloyalität bedeutet Vertrauen
Kunden verhalten sich einer Marke gegenüber loyal, weil es nichts anderes auf dem Markt gibt, was ihre Bedürfnisse besser erfüllt. Und weil sie Vertrauen zu der Marke haben. Diese Marken schaffen Vertrauen, indem sie sich zum Beispiel sozial engagieren. Dies ist besonders den Millennials wichtig. Sie schaffen aber vor allem Vertrauen, indem sie ein exzellentes Kundenerlebnis bieten, das zudem auf den Kunden zugeschnitten und personalisiert ist. Dies ist ein ausschlaggebender Faktor, um eine Marke einer anderen vorzuziehen.
Studien und Statistiken verdeutlichen den Zusammenhang zwischen exzellentem Kundenservice und dem Erfolg einer Marke, dem Umsatz und der Kundenbindung:
Wachstum durch Kundenerfahrung:
Eine Studie von McKinsey zeigt, dass Unternehmen, die führend im Bereich Kundenerfahrung (CX) sind, mehr als doppelt so hohe Umsatzwachstumsraten erzielen wie ihre Wettbewerber. Unternehmen, die Kundenzufriedenheit um 20-30% erhöhten, verzeichneten eine Steigerung der Cross-Sell-Raten um 15-25% (McKinsey & Company).
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung:
Eine Studie von ThinkImpact zeigt, dass eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um 5% zu einer Umsatzsteigerung von 25-95% führen kann. Bestehende Kunden bieten eine 60-70%ige Chance, einen weiteren Kauf zu tätigen, während neue Kunden nur eine 5-20%ige Chance haben (ThinkImpact.com).
Einfluss von schlechtem Kundenservice:
Nach mehr als einer schlechten Erfahrung geben rund 73% der Kunden an, lieber zu einem Wettbewerber zu wechseln. Dies unterstreicht, wie entscheidend exzellenter Kundenservice für die Kundenbindung und das Vermeiden negativer Mundpropaganda ist (HubSpot Blog).
Langfristige Kundenbindung und Profitabilität:
Zufriedene Kunden bleiben einer Marke treu und empfehlen sie weiter. Eine Studie zeigt, dass 95% der zufriedenen Kunden loyal bleiben und wiederholt Käufe tätigen. Dies führt zu einer signifikanten Steigerung der Profitabilität (Wavetec).
Aus der Praxis
Gute Beispiele für Unternehmen, die vertrauensvolle Kundenbeziehungen pflegen, sind Airbnb, Uber oder auch TripAdvisor. Letzteres ist die meistbesuchte Reisewebseite der Welt. Ehrliche Bewertungen von Hotels oder Reisezielen etwa schaffen ein vertrauensvolles Umfeld. Online-Bewertungen spielen generell eine wichtige Rolle in diesem Zusammenhang. Über die Hälfte der Kunden, die von einer Marke enttäuscht sind, äußern ihre Beweggründe auf Social Media. Genauso tun aber auch rund 50% der Kunden, die von einer Marke begeistert sind, ihre positiven Erfahrungen in den sozialen Medien oder auf Bewertungsportalen kund.
95% der zufriedenen Kunden bleiben loyal. 91% der Kunden geben an, dass sie nach einer großartigen Serviceerfahrung eher erneut bei einem Unternehmen kaufen würden. 73% der Befragten wechseln nach einer schlechten Erfahrung lieber zum Wettbewerb.
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