O crescimento acelerado de empresas, especialmente no mundo digital, traz desafios: é preciso que o CX acompanhe essa rápida evolução. Por isso, é recomendável monitorar a pontuação de esforço do cliente.
Há uma corrida para expandir mercados e pelo lançamento de novos produtos e serviços. Mas estas abordagens só produzirão o retorno do investimento desejado se a experiência do cliente estiver alinhada com as expectativas dos clientes atuais e potenciais. Confira mais sobre neste artigo:
- Customer Effort Score (CES): o que é a pontuação de esforço do cliente?;
- Por que a pontuação do esforço do cliente é importante?;
- Qual é o melhor momento para enviar uma pesquisa CES?;
- Por que o esforço do cliente é fundamental;
- Faça uma análise das necessidades do cliente;
- Mapeie jornadas;
- Como reduzir o esforço do cliente.
Customer Effort Score (CES): o que é a pontuação de esforço do cliente?
Como métrica, o Customer Effort Score (CES) avalia o quão fácil ou difícil os clientes acham que é interagir com uma marca com base na sua experiência mais recente. Assim como acontece com outras abordagens de feedback direto para medir o CX, uma pesquisa da CES pede aos clientes que avaliem uma interação ou experiência usando uma escala numerada de cinco ou sete pontos.
A pontuação geral da empresa é calculada dividindo o número de respostas positivas pelo número total de respostas dadas, sendo que uma pesquisa de CES normalmente questiona fatores como: “A resolução do problema foi fácil?” e, em seguida, respostas como: “Concordo totalmente” (pontuação de um) a “Discordo totalmente” (pontuação cinco ou sete, dependendo do número de pontos utilizados na escala).
Por que a pontuação do esforço do cliente é importante?
A pontuação do esforço do cliente é importante porque existe uma correlação direta entre esforço e lealdade. Historicamente, as marcas que conseguem manter a sua pontuação baixa no CES desfrutam de maior retenção. E, em um mercado concorrido, é cada vez mais fácil para um cliente mudar de uma marca para outra.
Isso não quer dizer que outras métricas, como a CSAT e NPS, não sejam também benchmarks críticos para os negócios em termos de CX. No entanto, por mais que cada indicador tenha sua vantagem e diferencial, cada um deles também apresenta limitações.
Por isso, para ter as melhores e mais completas percepções sobre seu Customer Experience, o mais recomendável é fazer o uso de várias métricas para, em seguida, interpretar os resultados
Qual é o melhor momento para enviar uma pesquisa CES?
A grande vantagem da pesquisa de avaliação de esforço do cliente é que ela pode ser usada em todos os pontos de contato. No entanto, isso pode levar à tentação de bombardear os clientes com solicitações de pesquisas após cada clique.
Portanto, peça feedback apenas após interações específicas. Por exemplo, depois que um cliente leu determinadas informações em um site, especialmente se estiverem relacionadas à solução de problemas ou ao acesso a informações detalhadas.
Da mesma forma, você pode usá-la após uma interação de voz ou chat online com um agente do contact center. Caso a empresa ofereça um serviço em vez de um produto físico, uma solicitação de pesquisa deverá ser enviada após a venda inicial para avaliar a experiência de compra.
Por que o esforço do cliente é fundamental
Em mercados saturados, onde a concorrência é acirrada, a experiência do cliente é muitas vezes o único ponto de diferenciação. Os clientes estão dispostos a pagar mais por um produto ou serviço idêntico se este for acompanhado por um nível mais elevado de experiência do cliente.
Da mesma forma, 52% dos consumidores estão dispostos a abandonar uma marca após apenas um exemplo negativo de experiência do cliente. Alcançar uma boa experiência do cliente é um verdadeiro desafio, mesmo para marcas estabelecidas.
Por exemplo, atrair e reter os primeiros consumidores é claramente importante: as suas experiências iniciais e a validação de um produto ou serviço acabarão por dar aos outros a confiança necessária para experimentá-lo também.
Mas é claro que, mesmo que ambos perfis de clientes busquem coisas semelhantes de um produto ou serviço, as suas necessidades e expectativas em relação à experiência geral podem ser muito diferentes. O que parece simples para um millennial pode exigir um grande esforço para um baby boomer.
Faça uma análise das necessidades do cliente
Esta diferença geracional em relação ao esforço do cliente é a razão pela qual as empresas precisam adotar uma abordagem estruturada e metódica para entender quem realmente são seus clientes atuais e potenciais e seus desejos e necessidades em relação à marca da empresa.
O meio mais eficaz de encontrar as respostas é usar uma análise das necessidades do consumidor. Ela destaca o que motiva os clientes a escolher os produtos ou serviços de uma empresa em vez dos de um concorrente. Mais importante ainda, ajuda a criar personas de clientes detalhadas que você pode usar para verificar a eficácia de todos os aspectos existentes do CX.
Mapeie jornadas
A jornada do cliente – cada passo que um cliente dá com uma marca, desde o momento em que a descobre até o serviço pós-venda – pode ser uma experiência muito diferente para consumidores diferentes, dependendo de sua personalidade.
No entanto, utilizando personas estabelecidas por meio de uma análise das necessidades, é fácil testar as jornadas existentes do cliente a partir da sua perspectiva e mapear quaisquer alterações que possam ser necessárias para melhorar a pontuação do CES.
Como reduzir o esforço do cliente
Da navegação no site ao chat online e do autoatendimento à eficiência do sistema de filas quando ligam para um contact center, há muitos pontos de contato e potencial para atrito e frustração.
E, à medida que aumenta o número de maneiras pelas quais um cliente pode interagir ou se envolver com uma empresa, aumentam também as chances de dificultar sua vida e exigir mais esforço ao tentar resolver um problema.
No entanto, se nos concentrarmos em três aspectos principais de CX, será mais fácil identificar problemas e implementar mudanças que façam uma diferença positiva no CES.
1. Mantenha o autoatendimento atualizado
Mais da metade dos consumidores consideram um site fácil de navegar um aspecto fundamental para uma experiência positiva. Portanto, certifique-se de que, à medida que novos produtos e serviços são lançados, os ativos digitais sejam mantidos atualizados e fáceis de usar.
O autoatendimento agora é um elemento obrigatório do CX. Os clientes esperam poder responder a perguntas simples ou resolver problemas comuns à medida que surgem, sem ter que se esforçar para entrar em contato com um agente.
Da mesma forma, para as marcas, o autoatendimento é fundamental para reduzir o custo do serviço e o número de contatos com clientes que, de outra forma, precisam ser gerenciados por meio de canais presenciais.
Certifique-se de que todas as perguntas frequentes, bases de conhecimento e outros ativos estejam atualizados. Se um portal de autoatendimento também inclui elementos interativos como chatbots, verifique sua calibração e capacidade de gerenciar interações relacionadas a novos produtos e serviços e problemas recorrentes recentemente identificados.
2. Mantenha o fluxo de informações entre os canais
Quando o autoatendimento falha, os clientes precisam migrar para canais on-line, e essa transição deve ser o mais simples possível.
E, mais importante ainda, todas as informações que o consumidor já forneceu também devem ser transportadas. Ter que repetir informações já fornecidas é um dos maiores inconvenientes para os clientes quando utilizam canais online para resolver um problema.
Isso vai além dos chatbots: se um sistema IVR não oferecer o menu necessário, a transição para um agente ao vivo deve começar com o agente reconhecendo quem é o cliente e, idealmente, o tipo de problema que requer atenção.
Para empresas que oferecem canais assíncronos, como mensagens, mídias sociais ou interações por e-mail, é fundamental estabelecer claramente as expectativas em relação ao tempo que normalmente passará antes que os consumidores recebam uma resposta ao contato inicial.
É igualmente necessário que haja uma forma consistente de capturar esta informação inicial, para que a primeira resposta não seja um pedido de ainda mais informação antes mesmo de o processo de resolução poder começar.
Um exemplo é um formulário padronizado hospedado em um site que coletará todas as informações relevantes para o problema.
3. Mantenha uma visão completa do cliente
Independentemente do canal ou combinação de canais que um cliente utiliza para interagir com uma marca, o reconhecimento é fundamental. Cada interação deve ser capturada e integrada aos dados existentes sobre aquele cliente. Só assim é possível garantir uma visão única daquele cliente, dos seus gostos, preferências e histórico de interação.
Este é o primeiro passo para oferecer um serviço mais personalizado e compreender as características partilhadas pelos clientes que indicam uma tendência para a fidelização e promoção, mas também para um desapontamento, seguido pelo abandono da compra.
Ter uma visão completa do consumidor também aumentará a eficiência do contact center, além de melhorar o esforço do cliente. Se as pessoas não conseguem passar de um canal para outro sem ter que repetir ou inserir informações novamente, você está pedindo que elas se esforcem muito apenas para se conectar com sua marca.
A tecnologia existe para simplificar a vida, não complicá-la. Empresas que minimizam o esforço do cliente desfrutam de um custo de serviço mais baixo, uma taxa de rotatividade mais baixa e uma base de clientes mais propensa à fidelidade.