A única maneira de acelerar a adoção dos veículos elétricos e torná-los parte do dia a dia dos motoristas é priorizando a experiência do cliente. As deficiências atuais na infraestrutura de recarga e na oferta de serviços criaram um descompasso entre a promessa da mobilidade elétrica e a realidade da posse de um veículo elétrico, e o tempo para corrigir esse problema está se esgotando.
É tarde da noite e a luz de alerta do combustível acende. Talvez não haja combustível suficiente no tanque, então é hora de encontrar um posto de gasolina. Mas cada posto tem longas filas ou bombas fora de serviço. Finalmente, um posto funcionando aparece, mas o bico da bomba não encaixa no carro e o sistema automatizado não aceita dinheiro, cartões ou pagamentos por aproximação. Para pagar, é necessário instalar um aplicativo e criar uma conta.
Isso parece um pesadelo, mas se imaginarmos que o combustível em questão é eletricidade e que os postos de abastecimento são pontos de recarga públicos, essa história não é um sonho ruim — é a realidade para muitos proprietários de veículos elétricos.
Uma única chance para acertar na experiência do cliente
Nos negócios, especialmente em setores onde bens e serviços se tornaram commodities, o nível e a consistência da experiência do cliente que uma marca pode oferecer são seu único ponto real de diferenciação, seja positiva ou negativa.
Uma experiência ruim afasta as pessoas. Uma boa experiência de cliente aproxima os consumidores, gerando lealdade e defesa da marca. De fato, a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar mais por um produto ou serviço se ele viesse acompanhado de uma experiência premium.
Mas ninguém pagaria conscientemente um preço premium por um produto ou serviço que, devido a deficiências no CX, oferecesse uma experiência inferior ao esperado. No entanto, devido ao estado atual da infraestrutura de recarga e à relação entre os stakeholders que a desenvolvem, comprar e viver com um veículo elétrico tornou-se exatamente esse tipo de proposta: uma experiência ruim vendida como um serviço premium.
Os clientes sabem o que estão comprando, mas sabem no que estão se envolvendo?
É fácil argumentar que, como a compra de um veículo elétrico é uma decisão consciente, os proprietários fizeram sua pesquisa. Eles entendem como funcionam as redes de carregamento e como isso é diferente da experiência de abastecimento com combustíveis fósseis. Motoristas de carros elétricos são pioneiros, early adopters que se veem moldando a jornada do cliente para os que virão depois.
A indústria automotiva também pode apontar para a idade do próprio mercado de veículos elétricos. Os veículos elétricos a bateria estão disponíveis para venda em larga escala há cerca de 15 anos apenas, o que significa que só agora estamos chegando a um ponto em que os investimentos podem ser feitos com confiança na infraestrutura de suporte e nos serviços relacionados, com foco no crescimento sustentável e, principalmente, no retorno financeiro.
Mas mesmo que os proprietários de desse tipo de veículo tenham historicamente aceitado lidar com desafios, até que ponto as organizações no ecossistema automotivo estiveram prontas para coletar e compartilhar os dados relevantes e usá-los para melhorar os serviços, identificar e eliminar dificuldades e começar a mapear uma jornada ideal para o consumidor convencional?
As vendas de automóveis elétricos estão crescendo mais rápido do que as redes de recarga
Mesmo que as vendas de veículos tenham caído ao longo de 2024, a participação dos veículos elétricos a bateria e dos híbridos plug-in continua crescendo ano após ano e de região para região. Nos EUA, as vendas de carros elétricos aumentaram 11% em comparação com 2023, enquanto, na União Europeia, as vendas combinadas de híbridos plug-in e elétricos a bateria representaram 20% de todos os carros novos vendidos em 2024.
Esses marcos de vendas não significam que há milhões de novos early adopters altamente tecnológicos nas ruas. Conforme um mercado cresce, ele evolui e se diversifica. Novos tipos de clientes, novas personas, novos desejos, necessidades e expectativas surgem. E isso é exatamente o que está acontecendo agora. Os consumidores estão tão propensos a escolher um veículo elétrico por incentivos governamentais, disponibilidade de estoque ou pela estrutura de comissionamento dos vendedores nas concessionárias quanto por um desejo genuíno de adotar uma opção sustentável.
As montadoras foram detalhistas ao fornecer informações fáceis de entender sobre o estilo de vida com um carro elétrico — mesmo que todas as comunicações e guias tenham enfatizado apenas os aspectos positivos. No entanto, as concessionárias precisam se comprometer da mesma forma para garantir que os clientes em potencial compreendam exatamente o que esperar ao adotar esse tipo de veículo. Isso significa que os vendedores precisam passar por treinamentos e realmente dominar o assunto. E, diante da redução da força de trabalho e da crescente demanda por salários mais altos, nem todos os showrooms conseguiram atrair e reter funcionários com a combinação certa de habilidades técnicas e interpessoais para ajudar os consumidores a comprarem com confiança.
Como resultado, muitos motoristas de carros elétricos hoje estão começando uma jornada de descobertas. Além disso, uma vez nessa jornada, sua percepção será moldada pelo quão bem informados estavam durante o processo de compra e pelo esforço feito para integrá-los ao ecossistema de mobilidade elétrica.
Os consumidores que escolhem o verde não devem acabar vendo vermelho
À medida que a posse de carros elétricos cresce, a porcentagem de motoristas com acesso à recarga doméstica diminui. No Reino Unido, há 8 milhões de endereços — o equivalente a 30% da população — sem estacionamento em casa ou na rua. Em Paris, onde morar em apartamento é a única opção, a cidade está no processo de remover 70.000 das 140.000 vagas disponíveis para desencorajar a posse de carros particulares. E em todas as grandes cidades do mundo há desafios semelhantes, mesmo que esses sejam os locais onde os carros elétricos podem oferecer os maiores benefícios na redução da poluição do ar e sonora e em trajetos curtos, onde a autonomia é um fator menos preocupante.
As estações de recarga públicas precisam preencher essas lacunas e, no entanto, a cobertura e a capacidade da infraestrutura necessária variam significativamente de país para país e de mercado para mercado.
Mas o que a maioria dos países tem em comum é que estão atrasados em relação às metas estabelecidas para pontos de recarga ou que suas estimativas iniciais foram muito conservadoras.
Para contextualizar, a partir de 2035 será ilegal vender um carro com motor a combustão no estado da Califórnia e em toda a União Europeia. No Reino Unido, essa data-limite é ainda mais próxima — 2030. Para apoiar essa transição, o governo britânico prometeu disponibilizar 300.000 pontos de recarga até essa data. No final de 2024, havia apenas 72.594 pontos ativos no Reino Unido. Isso representa um aumento de 32% em relação a 2023, mas ainda significa que mais 220.000 pontos precisam ser instalados nos próximos cinco anos.
A situação é semelhante na maioria dos países da Europa e da América do Norte. A única forma de garantir um desfecho positivo para essa história é por meio de investimento e cooperação. É necessária uma colaboração entre os fornecedores de pontos de recarga, os provedores de serviços de mobilidade e pagamentos, além de um grupo mais amplo de stakeholders, incluindo governos locais, proprietários de terrenos privados, concessionárias de energia, fabricantes de carregadores e empresas de manutenção.
Mas, acima de tudo, isso também significa um investimento na experiência do cliente. Enquanto as redes de recarga estão sendo construídas, a percepção das marcas em relação aos diferentes provedores de serviços de mobilidade também está sendo formada. E aqueles que desejam uma imagem positiva no futuro precisam acertar na equação da experiência do cliente agora.
Qual é a equação do CX para veículos elétricos?
Ela é uma combinação entre a localização física do ponto de recarga em relação ao cliente no momento em que ele precisa, os passos necessários para acessar esse ponto, o tempo exigido para configurar contas e ajustes, conectar e carregar o veículo e o custo total do serviço.
Atualmente, a única forma de resolver a questão da localização é aprofundando as parcerias com todos os operadores de pontos de recarga existentes. Com a comunicação certa, os próprios clientes entenderão e aceitarão que, pelo menos do ponto de vista geográfico, a rede de carregamento ainda apresenta uma distribuição desigual fora das grandes cidades.
Mas eles não aceitarão deficiências em outros aspectos da equação do CX. Além do transtorno máximo de um ponto de recarga estar fora de serviço, as maiores frustrações recorrentes dos motoristas de carros elétricos são os tempos de espera — seja para que um carregador fique disponível ou para que a própria sessão de recarga se inicie e finalize — e a complexidade de uso. Os consumidores não querem descobrir que têm o aplicativo errado, que não podem fazer um pagamento único ou, pior ainda, que possuem todas as credenciais e autenticadores necessários, mas não conseguem fazer o carregador funcionar.
Cada um desses momentos representa um ponto crítico no relacionamento com o cliente e uma situação em que ele precisa ter um canal direto de suporte para resolver a questão tanto em nível técnico quanto emocional.
Uma conversa consistente
Seja por telefone, e-mail ou mensagem no chat, e independentemente de ser um contato com um provedor de serviços de mobilidade elétrica ou um operador de pontos de recarga, quando um cliente entrar em contato, é essencial estar disponível. Mas mais do que isso, é necessário identificar quem é esse cliente, ter acesso ao seu histórico e ser capaz de tomar medidas com base no problema relatado. Isso é simples quando se trata de uma questão sob controle direto, mas se envolver a interação com outro parceiro dentro do ecossistema, esse processo precisa ser fácil, transparente e rastreável. Especialmente em casos em que o cliente precisa ser mantido informado.
É importante lembrar que, embora a automação e o autoatendimento sejam populares e realmente ajudem os clientes a resolver problemas simples e dúvidas frequentes, os consumidores priorizam canais ao vivo e representantes humanos quando se trata de solucionar questões mais sérias.
Um relacionamento em tempo real
A experiência do cliente deve ser tanto sobre estabelecer expectativas quanto sobre atendê-las. Fornecer informações e insights de maneira proativa melhora a experiência do consumidor e reduz a pressão sobre os canais de suporte e a operação de CX. Por exemplo, se determinadas áreas geográficas estiverem muito movimentadas e os tempos de espera estiverem aumentando, essa informação deve ser compartilhada com antecedência. O mesmo se aplica a outros fatores que possam impactar negativamente a experiência de carregamento.
Transmitir essas informações de forma proativa não só mantém o cliente atualizado, mas também cria oportunidades para aprimorar o relacionamento. Pode ser um momento para discutir novas tarifas ou opções de pagamento, comunicar futuras melhorias ou até mesmo coletar feedback do cliente e utilizar essas percepções para otimizar as operações existentes.
Pagamentos sem complicações
À medida que o mercado de veículos elétricos cresce, também aumenta a diversidade de necessidades e expectativas dentro da base de clientes. Reconhecer essa diversidade significa mais do que apenas oferecer diferentes canais de suporte para a resolução de problemas.
Isso exige uma análise cuidadosa das interfaces e experiências do usuário dentro dos aplicativos e dos sistemas integrados nos pontos de recarga. A navegação é intuitiva? É fácil iniciar uma sessão de recarga e realizar o pagamento?
Isso significa aceitar mais de uma opção de pagamento e também garantir que o processo de pagamento seja simples e transparente. Os preços podem variar de acordo com o horário do dia, a fonte de eletricidade utilizada ou até mesmo se o ponto de recarga pertence ou não à rede do serviço de mobilidade do cliente. A forma e o momento em que essas variáveis são comunicadas podem melhorar ou prejudicar a experiência do consumidor, tornando o processo de pagamento mais fácil ou mais complicado.
Compartilhar é cuidar
Mesmo que os provedores de serviços de mobilidade elétrica sejam a “face” do carregamento de carros elétricos e sejam percebidos como as organizações responsáveis pela satisfação do cliente, todos os membros do ecossistema são parceiros igualmente importantes na entrega da experiência do cliente. Portanto, resolver essa equação e fornecer um serviço que atenda ou supere as expectativas precisa ser construído sobre uma base sólida de coleta e compartilhamento de dados.
As informações sobre a disponibilidade dos pontos de recarga e seu estado atual — se estão operando ou fora de serviço — precisam ser compartilhadas com outros parceiros, que então devem disponibilizar essas informações para os clientes. Da mesma forma, se um motorista relatar um problema com um ponto de recarga, essa comunicação será feita ao seu provedor de serviços, e não ao operador do ponto de carregamento, e essas informações precisam ser processadas e utilizadas de forma eficiente.
O mesmo se aplica ao tráfego da rede. Informações sobre as áreas geográficas mais utilizadas pelos clientes e os pontos de recarga mais frequentados precisam ser inseridas no ecossistema mais amplo para planejamento futuro e desenvolvimento da infraestrutura.
Esses dados e insights associados também são cruciais para entender quem são os motoristas de carros elétricos hoje, quais aspectos da experiência de posse eles valorizam e quais estão prejudicando sua satisfação. Essas descobertas são a base para o desenvolvimento de novos planos tarifários, serviços adicionais e aprimoramentos nas operações existentes.
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