Retour sur l’atelier du 3 décembre dernier, dont Foundever était partenaire, animé par l’Agora des Directeurs de l’Expérience Client aux côtés de :
- Nicolas Basri, Directeur Performance et Expérience Client chez Carrefour
- Melika Venot – Directrice Qualité et Etudes chez OGF
- Astrid Lelievre – Directrice Expérience & Relation Client France chez Clariane
- Alexandre Daumain – Directeur Expérience Client Groupe chez Nexity
- Jérome Pechinot – Directeur Expérience Client et Digital chez Verisure
Et si la culture client n’était pas une finalité, mais un véritable outil de transformation ? Voici les 8 étapes indispensables pour y parvenir.
Qu’est-ce que la culture client ?
Concrètement, la culture client désigne l’ensemble des valeurs, comportements, pratiques et décisions au sein d’une entreprise qui placent les besoins, attentes et satisfaction des clients au centre de ses priorités.
Cela signifie que :
- Les décisions stratégiques sont prises en tenant compte de leur impact sur le client.
- Les collaborateurs, quel que soit leur rôle, comprennent et agissent en fonction de la valeur qu’ils apportent au client.
- Les outils et process sont conçus pour améliorer en permanence l’expérience client.
- Les retours clients sont écoutés, analysés, et intégrés pour ajuster les produits, services et interactions.
En somme, une entreprise avec une vraie culture client ne se contente pas de répondre aux attentes de ses clients : elle anticipe leurs besoins, place leur satisfaction au cœur de son fonctionnement, et mobilise l’ensemble de l’organisation dans cette direction. C’est une philosophie partagée, pas juste une mission pour le service client.
Voyons maintenant les points clés pour y parvenir !
Étape 1 : Définir le pourquoi avant le comment
Pour comprendre d’où vient cet intérêt pour la culture client, il faut d’abord se poser une question simple : pourquoi la diffuser, ou la rediffuser, dans votre entreprise ? Quel intérêt réel ? Trop souvent, les initiatives échouent parce qu’elles manquent de clarté sur leurs objectifs.
Par exemple, “Renforcer l’expérience client à chaque point de contact pour fidéliser les clients et accroître leur satisfaction” serait un objectif précis et mesurable, alors qu’un objectif comme “améliorer l’image de marque” est flou, subjectif, qui ne semble pas pousser à la mise en place d’actions concrètes.
Chez Clariane, Astrid Lelievre a repositionné la culture client pour répondre à un enjeu sociétal : améliorer l’image des EHPAD. En mettant les résidents et leurs familles au cœur de la stratégie, l’entreprise engage et embarque les équipes internes parfois éloignées de ces priorités, tels que les médecins.
Nicolas Basri, chez Carrefour, a pour sa part accompagné une refonte des métiers et des fiches de poste, après plusieurs changements de direction, pour aligner l’ensemble des fonctions autour de l’expérience. Le but : avoir des résultats concrets suite à ces changements opérationnels.
Étape 2 : Avoir un ambassadeur fort au sein du Top Management
Une véritable transformation culturelle orientée vers la culture client, nécessite un soutien fort et visible du Top Management. Sans cela, les initiatives resteront superficielles. L’implication de la direction générale est cruciale pour crédibiliser et prioriser la démarche. La culture client n’est donc pas un chantier réservé au service client, mais doit être portée par tous les services et équipes.
Chez Verisure, Jérôme Pechinot a instauré des instances trimestrielles en CODIR, où la culture client est systématiquement mise à l’agenda. “On passe d’une approche verticale à une approche horizontale.”
Un engagement renforcé chez Verisure par des actions concrètes, comme le partage d’indicateurs clés à toutes les équipes à travers notamment le podcast LISTEN.
Carrefour, de son côté, joue la carte de la transparence totale : les coordonnées du Top Management sont accessibles aux clients sur le site internet, les confrontant directement aux retours terrain. “Le siège doit être au service des opérations et non l’inverse.”
Étape 3 : Être clair sur les ambitions et objectifs
L’implémentation d’une culture client commence par une étape cruciale : être clair sur les ambitions et objectifs globaux de l’entreprise. Cette clarification permet de définir une vision partagée qui place le client au cœur des priorités stratégiques.
Les équipes doivent comprendre précisément où l’entreprise souhaite aller et pourquoi cette orientation client est essentielle. Cela ne se limite pas à un discours, mais doit se traduire par des engagements concrets et mesurables, capables d’inspirer et de mobiliser l’ensemble des collaborateurs.
Cette étape ne pourrait pas être réussie si l’étape N°1 “définir le pourquoi” n’est pas claire.
Étape 4 : Définir des objectifs clients dans chaque fonction de l’entreprise
Ensuite, cette ambition globale doit se décliner de manière opérationnelle dans chaque fonction de l’entreprise. Chaque service, qu’il s’agisse du marketing, des opérations ou des ressources humaines, doit définir des objectifs spécifiques liés à la satisfaction client. Cette approche garantit que chaque équipe contribue à sa manière à l’expérience client globale, en alignant ses actions sur les attentes et besoins des clients. En intégrant ces objectifs dans les processus de chaque fonction, l’entreprise s’assure que la culture client devient un véritable moteur de performance et d’innovation collective.
Chaque service peut mesurer la satisfaction client à travers des indicateurs spécifiques : le service client bien sûr, via le CSAT ou le taux de résolution au premier contact, le marketing avec le NPS ou les avis en ligne, et les ventes grâce au taux de réachat ou aux retours post-achat. De même, les opérations peuvent suivre les délais de livraison et les réclamations, tandis que les RH et la R&D peuvent évaluer respectivement l’impact des formations sur l’expérience client et l’adoption des nouvelles fonctionnalités.
Étape 5 : Mettre en place des rites managériaux
Les rites managériaux sont essentiels pour structurer la diffusion de la culture client et maintenir son dynamisme. Ce sont des moments-clés pour partager, évaluer et ajuster les initiatives.
Comme l’explique Nicolas Basri, Carrefour organise des points réguliers pour analyser les retours clients et définir les actions à mener. Ces rituels sont autant d’occasions de fédérer les équipes autour de cette vision.
Étape 6 : Mettre en place le NPS pour transformer l’entreprise vers une vraie culture client
Le NPS (Net Promoter Score) est un indicateur central dans la relation client, utilisé pour mesurer la probabilité qu’un client recommande une entreprise, un produit ou un service.
Basé sur une simple question : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami ou un collègue ? », il classe les répondants en promoteurs, passifs ou détracteurs, offrant ainsi une vision claire de la satisfaction et de la fidélité des clients.
Mais il ne concerne pas uniquement les clients. Pour qu’une culture client s’épanouisse, elle doit s’appuyer sur une attention portée aux collaborateurs. Une expérience interne positive se traduit presque systématiquement par une meilleure satisfaction client.
Chez Carrefour et Vérisure, le NPS est décliné à la fois pour les clients et les collaborateurs, avec un impact direct sur les variables. Cette approche favorise la symétrie des attentions : en intégrant la culture client entre collègues, les collaborateurs sont mieux préparés à l’appliquer également envers les clients.
Étape 7 : Montrer que le service client est un centre de profit et pas un centre de coûts
Pour changer les mentalités en interne, il est essentiel de prouver que la culture client peut générer des revenus. Le service client devient alors un centre de profit, grâce à une utilisation stratégique des données, des insights ainsi que des solutions d’intelligence artificielle
Carrefour notamment s’appuie sur l’IA pour prédire les pics d’affluence et optimiser les ressources en magasin. Ces données permettent non seulement de réduire les coûts, mais aussi d’améliorer l’expérience client.
“Atténuer la culture commerçante pour passer à la culture client car c’est ça qui ramène du chiffre.”
L’intelligence artificielle est devenue un outil clé pour soutenir la culture client tout en maîtrisant les coûts. Elle permet d’analyser les données, d’automatiser certaines tâches et de libérer du temps pour des interactions à forte valeur ajoutée.
Chez Clariane, l’IA analyse les verbatims clients pour identifier les axes d’amélioration et rédiger des réponses types pour les avis en ligne.
Étape 8 : Décliner la culture client aussi bien auprès des partenaires BPO que sur le terrain
La culture client ne doit pas s’arrêter aux murs de l’entreprise, elle doit être déclinée avec la même exigence auprès des partenaires BPO et sur le terrain.
Collaborer avec des partenaires externes implique de les aligner sur vos standards d’excellence pour garantir une expérience homogène. L’idée est claire : il faut s’assurer que le BPO maîtrise vos standards sur le bout des doigts, parce qu’un client ne fait pas la différence entre « eux » et « vous ».
Les équipes doivent incarner la culture de l’entreprise au quotidien. Tout le monde doit jouer dans la même équipe, et viser le même but : des clients ravis, où qu’ils soient.
Vous l’avez compris, la culture client ce n’est pas seulement un enjeu de communication ou un mot à la mode en entreprise… Il s’agit d’une transformation profonde, qui implique tous les niveaux de l’organisation, du top management au terrain. Grâce à l’appui d’ambassadeurs internes, des KPIs clairs ou des outils comme l’IA, chaque entreprise peut faire de la culture client un moteur de sa performance !